在互联网通信技术快速发展的影响下,人们的社会生活方式发生了巨大的变化。鉴于网络的广泛性、互动性与瞬时性等特点,越来越多的消费者根据网络口碑信息进行产品或服务的选择与购买,越来越多的企业也开始利用网络口碑开展营销活动。同样伴随着生活品质的提升,人们的保健意识增强,保健食品行业发展前景巨大,因此,在这样的背景下探讨网络口碑对保健食品购买意愿的影响显得十分必要。首先,本文从网络口碑传播动机、网络口碑传播的影响因素、消费者购买意愿、信任四个方面进行了文献回顾与梳理,结合传播过程理论、信息采纳模型以及消费者购买决策理论,构建了以网络口碑来源特征、网络口碑信息特征、消费者信任、消费者口碑使用经验、保健食品购买意愿为变量的理论模型。其中,消费者信任、口碑使用经验、保健食品购买意愿为一维变量,网络口碑来源特征(来源网站可靠性、发送者专业性、同嗜性)和网络口碑信息特征(口碑量化程度、口碑质量、口碑时效性)为三维变量。其次,通过问卷调研收集研究数据,利用SPSS23.0统计分析软件对回收的数据进行了描述性统计分析、信效度分析、差异分析、逐步多元线性回归分析,并得出以下结论:(1)保健食品消费者关于口碑发送者专业性、消费者信任、网络口碑使用经验在年龄层面存在显著差异,保健食品消费者关于发送者专业性、口碑量化程度、口碑时效性感知在学历层面存在显著差异。(2)网络口碑来源特征越强,消费者的保健食品购买意愿也会显著增强;(3)网络口碑信息特征越强,消费者的保健食品购买意愿也会显著增强;(4)消费者信任在网络口碑与保健食品购买意愿间起到部分中介作用。(5)口碑使用经验在网络口碑各要素与保健食品购买意愿间起负向调节作用。最后基于研究结论,提出保健食品企业应从增强口碑发送者专业性;提高同嗜性口碑占比;增强口碑传播平台可靠性;提升口碑数量、时效性、质量;营销宣传实事求是这五方面开展网络口碑营销。