21世纪新经济时代产业竞争越来越激烈。我们研究发现一些以服务为主的产业中,企业之间的竞争已经不再是个体公司之间的竞争,而是类似商业生态系统之间的对抗。比如传媒产业就是具有双边平台特征的产业,由双边平台(Two-sided Platforms)和双边用户(End Users)组成。不同于传统的厂商——消费者单边市场,传媒平台企业既要吸引读者观众加入平台,又要吸引广告商还有内容提供商,如影视制作公司、供稿作者加入到平台,在平台的协调下,双边(三边)用户实现交互作用——买卖交易或交流等。平台厂商除了关注整体价格水平外,还要关注对多边用户制定不同价格结构对多边用户交互作用的影响。从传媒市场来说,读者对传媒的需求会受广告和平台内容数量、质量的影响;同时,广告商选择传媒平台时也会受平台拥有的读者数量的影响。传媒平台,报纸、杂志、广播、电视等主要通过广告盈利的传媒通常对两边市场设定倾斜性的定价,即选择对广告商的成本加成(广告费用)高于对于消费者的成本加成(报纸、杂志购买价格,广播电视收听收看的信号费年费)的定价结构。对传媒来说,其发行量或者收视率是吸引广告商的重要条件。而要保证众多数量的受众,必须要通过高质量的内容吸引受众。本文基于已有的研究,试图通过实证研究,以广告支持的传媒为例,探究具有双边平台特征的产业中,交叉网络外部性对价格结构、平台利润的影响,试图回答以下问题:1)广告支持的双边市场是否存在交叉网络外部性?2)在读者不同付费方式情况下,平台两边用户之间的交叉网络外部效应呈现什么特征?3)读者对广告内容是否存在偏好?4)针对广告偏好型和厌恶型读者,媒体平台双边市场的不对称性有何不同?本文选取美国杂志业的数据进行分析。将杂志划分为多个细分市场下的双寡头竞争格局,重点研究杂志作为双边平台企业时,杂志在一边市场吸引到的用户(受众和广告商)数量与该边的定价和另一边市场用户数量之间的关系。研究表明:1)面对不同的杂志类型,读者受众对广告的偏好和厌恶存在差异,说明了正负交叉网络外部性的存在是广告支持型双边市场的重要特征;2)杂志在广告商市场的占有率主要由读者年订阅量决定,其次是总发行量;3)在读者市场的订阅付费方式情况下,双边市场的价格结构倾斜程度最大,即杂志将更多的让利给读者,从而吸引更多的受众,从而要求广告商支付更高的价格;零售付费方式情况下,双边市场的价格倾斜程度最小;4)平台通过补贴读者,从广告中获利。