如今,越来越多的企业、公司选择体育赞助营销来推广自己的产品,以达到提高品牌知名度及市场占有率,提升形象,增强自身竞争力等目的。体育赞助已经成为企业开展市场营销活动的一种重要手段。传统的体育赞助效果分为心理效果和经济效果两大类,根据赞助特点,又以心理效果为主,主要以曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标来衡量。本文亦在通过引入心理学的品牌信任理论,通过品牌信任测量对消费者对企业或产品的品牌信任度,从而将这一无形的心理学因素量化与有形化,使赞助方能对赞助活动结束后取得的效果心中有数,做到合理有效地利用资源,为企业以后的营销提供参考、借鉴。本研究在回顾了各个领域内关于信任的定义以及品牌信任的结构,梳理了体育赞助的起源、发展、分类的相关理论,着重分析了国内外关于体育赞助评估以及体育赞助效果评估的方法,发现该领域纯理论的研究较多,可操作性不强,且研究方法比较单一。本研究采用结构方程模型,采用文献资料法,问卷调查法,数理统计法等方法,建构基于品牌信任的体育赛事赞助效果评估体系。本研究以李宁公司赞助2010年中国羽毛球公开赛为研究样本进行问卷调查,调查对象是在上海浦东源深体育中心观看比赛的现场观众。本研究引入结构方程模型,从查找文献、模型构建、数据收集、模型检验、验证假设到解释应用为研究思路。构建了以赞助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品质信任四个潜在变量的结构模型,同时辅以每个潜在变量4-6个观测变量,共计19个观测变量的测量模型。本研究希望通过路径分析,探索体育赛事赞助对品牌信任三个维度的影响程度,达到体育赛事赞助效果评估的目的。