随着我国经济发展的不断深化改革,体育产业将成为新的增长点,而体育场馆作为体育产业发展的重要载体显得尤为关键。当前,场馆服务同质化现象严重,场馆之间竞争激烈,场馆服务必须作出变革。长期以来,大型体育场馆的运营一直是业界关注的焦点,由于其建设成本、维护成本昂贵的原因在市场上缺乏竞争力,但随着居民可支配收入的进一步提高,人们消费需求的不断升级,对场馆服务提出了更高的要求,解决这一问题的关键在于提升消费者的体验,美国经济学家派恩预测未来将是体验经济时代,而这恰好为大型体育场馆提供了一个契机,因为在这样的一个时代,价格不再是关键因素,消费者更多关注的是产品和服务所能带来的额外增加值,即消费体验,这就需要大型体育场馆整合资源,聚焦消费者体验。在这样一个背景之下,探讨大型体育场馆如何提升消费者体验,以及消费体验是如何影响消费者购买决策十分关键。具体而言,首先,本研究将消费体验理论和消费态度相关理论应用于大型体育场馆之中,通过文献梳理搭建了研究的概念模型并提出研究假设,经过参考国内外成熟量表,修订了南京市大型体育场馆消费者消费体验与消费态度关系研究问卷,并对全市6家运营的大型体育场馆消费者进行问卷调查。运用SPSS21.0和AMOS21.0对消费体验与消费态度之间的关系,以及认知态度、情感态度在消费体验对行为态度影响中的中介作用进行探讨,最后结合研究结论提出提升消费体验的管理建议。实证研究发现:1)南京市大型体育场馆消费者人口统计特征上,不同性别、不同年龄、不同月收入、不同职业的消费者在消费体验与消费态度上无显著性差异;不同学历的消费者在消费体验和消费态度上存在差异性,不同工作时间的消费者仅在消费体验上存在差异性。2)南京市大型体育场馆消费者消费体验对顾客的认知态度、情感态度和行为态度均存在影响,但消费体验的各维度影响程度不同。对认知态度影响上,情感体验最高,思考体验最低;对情感态度影响上,关联体验最高,感官体验最低;对行为态度影响上,行动体验最高,情感体验最低。3)南京市大型体育场馆消费者的认知态度和情感态度对行为态度产生影响,其中情感态度的影响程度大于认知态度。4)认知态度和情感态度在消费体验对行为态度的影响上起到中介作用,其中情感态度的中介效应大于认知态度。最后,基于此提出了提升消费体验的管理建议:1)针对消费体验:突出自身的主题,调整馆内产品,提升感官体验;建设体育历史文化长廊,定期开展相关讲座,提升思考体验;规划场馆主题,营造整体气氛,提升情感体验;提供学习机器,建设训练室,提升行动体验;关注人际关系,提供交流场所,提升关联体验。2)针对认知态度:在提供商品或服务的初期,应关注消费者情感体验,结合新媒体,营造欢乐氛围。3)针对情感态度:在场馆提供服务的中后期,应关注消费者关联体验,配套休闲交流空间,定期举办群众性比赛,提高顾客的参与程度,促进人与人之间的交流。