随着我国市场经济的日益繁荣，市场竞争复杂多变，作为企业经营者，为使企业在新环境下持续发展，就需要充分了解企业自身的财务发展状况，以求在激烈的竞争中把握经营主动权，进而使企业处于行业的前列。在此背景下，开展企业财务分析与评价体系的研究具有重要的现实意义和实际价值。　　 我国广告传媒企业作为新兴的科技含量较高的技术性企业，最近20年间，在市场经济和我国宏观经济环境的快速发展的推动下，得以快速的发展，涌现出一批广告传媒的行业巨头。广告传媒企业与其它行业的一个最大区别就是时间的零库存。为了避免公司发生坏账、呆账等，许多广告传媒企业尤其是广告传媒销售的一级代理公司都制定了严格的合同管理制度，实行：签约--付款--播出的政策。始终贯彻并执行在签订合同并收到广告媒体费用后才予以播出的原则。但是，在竞争日益激烈的媒体环境下，许多广告公司没有自己的媒体，只能通过二级代理争取利润空间。为了鼓励客户购买，占据市场的一席之地为自己创造更有利的竞争环境，有些广告传媒公司采取各种措施吸引顾客其中包括销售折扣、现金折扣、赊销等方式，其中赊销是较为常见的一种。在此环境下，如何控制企业应收帐款就成为目前广告传媒企业财务管理的一项重要内容。如何实现广告传媒企业应收账款科学管理，杜绝信用违约风险，减少坏账，保证企业现金流量的健康运行，成为广告传媒行业财务分析的重要方向。　　 基于此本文根据笔者在广告传媒企业多年的管理经验，结合在研究生课程中所学习到的财务分析与评价的相关理论，针对传媒企业的经营特点，研究分析目前传统财务管理与评价中存在的诸多问题，提出了以权益净利率为基础的权益净现率这一评价指标，进而构建了以现金流量分析理论为基础，以权益净现率为核心的财务指标分析体系。借此实现企业管理者通过财务分析和评价加强经济管理、提高经济效益，达到企业现金流量科学合理控制的目标。最后根据指标体系框架对上海FZ广告传媒公司的财务状况进行具体的考察与分析。　　 本文研究实现了本人研究生阶段所学财务分析理论的行业应用研究，一方面提高了本人财务会计分析的理论水平，另一方面本文所构建的评价指标体系为广告传媒企业实施有效的财务分析提供参考。同时本文所提出的评价指标体系也可以扩展应用到其它与广告传媒企业运营的特点相类似的行业。所以本文的研究具有较好的现实意义和应用价值。