随着市场竞争形态的不断变化,顾客参与到服务过程中与服务提供方共同生产和设计服务并完成服务传递的现象越来越普遍,这也是实现顾客心理满足,维系与顾客稳固关系的关键因素。同时,顾客自我意识的不断觉醒使得他们在接触品牌的过程中对自我强调的追求越来越盛,需要借助交往与关系构建凸显个人价值观,因此将“关系营销”理论和“品牌”理论相结合的品牌关系管理开始引起关注。而目前几乎没有涉及将两者结合起来对其影响机制进行探讨的研究。在这样的背景下,本文将顾客参与理论、品牌关系理论、顾客心理感知因素理论、体验理论、感知价值理论和情感理论相结合,在对国内外学者相关研究进行回顾的基础上,根据概念模型构建的经典思路,将顾客心理感知因素作为过程变量建立了顾客参与对品牌关系质量影响机制的研究框架。本文通过实证方法主要对以下几个问题展开了研究:第一,在提炼出顾客心理感知因素中的三个主要变量(顾客服务体验、顾客感知价值及顾客情感)的基础上讨论了顾客参与对其的影响作用;第二,研究了顾客心理感知因素中的三个变量与品牌关系质量的关系;第三,探讨了顾客心理感知因素之间的相互影响以及顾客参与通过该因素中的三个变量对品牌关系质量的多条影响路径。研究结果表明,顾客参与对顾客心理感知因素中的顾客感知价值和顾客服务体验都有显著的正面影响,而对顾客正面情感的影响则需要通过顾客服务体验实现;顾客感知价值、顾客服务体验和顾客正面情感之间都有着密切的正向关系;顾客心理感知因素中的顾客感知价值、顾客正面情感均对品牌关系质量有着显著的正向影响,而服务体验则需要通过顾客正面情感和顾客感知价值对品牌关系质量产生作用。本文将上述多种理论相结合,构建了顾客-企业关系的理论框架,对推动营销领域各个理论的交融具有一定的现实意义,也进一步丰富了国内服务业品牌关系管理理论的研究。