近年来,由于全球环境保护及生命周期观念的兴起,产品使用后随意弃置所造成的环境污染已经越来越受到重视,“环保设计”、“绿色设计”、“资源回收”、“绿色营销”、“再生利用”等观念,正逐渐在全球范围内扩展。作为国民经济基础产业的造纸行业,是自然社会经济复合系统中的一个组成部分,其生存和发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、倡导节能减排、发展循环经济、促进经济与生态的协同发展,既是企业自身生存与发展的需要,又是其不可推卸的社会责任。绿色营销体现了环境意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物处理,直到产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。绿色营销在其他行业、门类中有较多的探讨。尽管我国许多企业绿色营销观念已开始树立并在实践中取得了良好开端,但从造纸行业来看,大多数企业绿色营销意识还没有确立,在绿色计划的制定、绿色产品的开发、绿色技术的应用和绿色产品的促销等方面还存在着一定的差距,关注的人也寥寥可数。随着市场竞争的加剧,国际化特征的不断渗透,作为“高污染、高能耗”的传统造纸企业,只有站在全球市场高度,通过全面分析市场,重视并加强营销管理,构建适合企业特性的绿色营销模式,实施绿色管理,才能在市场生与死的竞争和挑战中拥有属于自己的市场份额。本文笔者通过回顾绿色营销的相关理论和文献资料,通过对造纸企业营销环境的的竞争力分析、SWOT分析和营销现状分析,梳理出造纸企业绿色营销的相关影响因素:政府行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度。提出造纸企业绿色营销模式构建策略:严格遵守法律法规、积极争取政府支持的同时,树立绿色营销观念,开发绿色产品,加强绿色管理,贯彻质量管理标准、环境认证标准和国际安全标准,采用清洁生产工艺、循环经济策略,向消费者提供安全、卫生的绿色产品,引导消费者树立正确的绿色消费观,促进企业可持续、健康发展。为了对造纸企业绿色营销影响因素进行分析和对影响因素的作用效果进行实证研究,笔者在理论和实践分析的基础上,给出研究假设,通过问卷调查,论证造纸企业绿色营销行为与相关影响因素之间的关系。选择的调查对象为:具有独立思考、判断问题的能力;学历较高,对绿色营销有一定的认识和了解;生活品质味较高,能够紧跟时代潮流、主导消费观念、认同社会价值;大部分为一定工作岗位上的领导者,愿意主动承担消费使用中的环境或社会责任。本文研究结果,也可作为将来相关研究的参考基础。第一章是绪论部分。介绍了本课题的研究背景、研究的目的和意义、研究方法和问题、研究流程以及创新点。第二章是相关理论回顾与文献综述部分。本文针对研究课题,查阅了大量国内外研究文献,在回顾了营销相关理论、绿色营销发展、变迁的基础上,探讨了企业绿色营销行为与政府行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度四者之间的关联。第三章是造纸企业绿色营销环境及问题分析。本章通过对中国造纸企业的竞争力分析和SWOT分析,了解造纸企业绿色营销的营销环境。再通过对我国造纸企业的营销问题进行分析,提出我国造纸企业的营销策略及发展战略。第四章是造纸企业绿色营销模式影响因素构建及构建策略。通过对造纸企业绿色营销影响因素——造纸企业绿色营销行为、政府行为、价值链、顾客让渡价值及顾客满意度和忠诚度进行分析,提出我国造纸企业绿色营销模式构建策略。第五章是造纸企业绿色营销作用效果的实证分析。根据造纸企业绿色营销的五个因素作为变量,构建四个研究模型假设,即,政府行为对企业绿色营销行为具有正面影响效果;企业绿色营销行为对价值链也具有正面影响效果;企业绿色营销行为对顾客让渡价值具有正面影响效果;企业绿色营销行为对顾客满意度和忠诚度具有正面影响效果。在假设的基础上,依据大量参考文献,提出这五个变量的定义与衡量,通过问卷设计、抽样试调查与便利性调查,保证了问卷的可靠性。阐述抽样设计,进行资料收集,对调查样本进行描述性分析、信度分析、效度分析、正态分布检验和对数据进行相关性分析,获得了四个假设的强烈支持。最后一章是结束语。通过实证研究,发现政府行为、企业绿色营销行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度在造纸企业绿色营销中的一致性作用,这在一定程度上,对造纸企业的营销管理具有理论的和实践的意义。最后,提出了本研究的局限与未来研究方向。