多年来我国渔业经济的蓬勃快速发展,为我国社会经济发展发挥着越来越突出的作用,同时水产品在居民食品消费中占比也逐渐扩大。但近年来发生的一系列水产品安全事件,如2006年在多宝鱼药物残留检查中测出可致癌物质、某大连养殖户使用违规药物养海参等等,不仅将水产品从生产养殖、运输到最终消费环节的安全问题暴露出来,更严重打击了消费者信心。2016年底《全国渔业发展第十三个五年规划》正式发布,《规划》提出全国要努力推进“三品一标”认证工作,这不仅是“到2020年实现渔业供给体系质量明显改善,实现渔业现代化”的重要路径之一,更是消除水产品质量安全问题的必要措施。因此,以“三品一标”为主体的质量安全认证制度在全国范围内迅速推行,其中上海市食品安全认证率连年在全国遥遥领先,“三品”认证农产品产量占整个上市地产农产品的75.46%,其中水产类认证率达51.6%,但目前认证水产品市场的发展规模仍十分受限,消费者对“三品”标识水产品的支付意愿并不强烈。本文以上海市标识水产品的生产与消费现状为着手点,从消费者对“三品”标识水产品的认知程度、态度、购买动机及消费行为等角度进行描述统计分析,在此基础上建立计量模型对标识水产品支付意愿及影响因素进行研究,为我国标识水产品的市场发展提出相应对策建议。本文共分为六个部分:第一章为引言部分,包括本文的研究背景、目的、内容、意义和文章的创新点与不足。第二章为文献综述部分,首先综述了国内外学者对支付意愿、水产品支付意愿及影响因素等领域的研究成果;其次在前人的研究基础上进行文献简要述评。第三章为水产品生产与消费概况,从全国和上海市两个维度阐述了目前水产品、标识水产品生产与消费现状,以目前标识水产品市场上存在的问题为出发点凸显本文的研究目的及意义。第四章为文章的理论基础部分,首先针对支付意愿、“三品”认证等专业术语进行了概念界定;其次介绍了消费者行为理论和几种消费者行为的基本模式。第五章为标识水产品支付意愿分析,首先介绍了本文的问卷设计和数据来源;其次从消费者基本特征、对“三品”标识水产品的认知程度、态度、购买动机、消费行为及支付意愿等问题进行了描述性统计分析,分析结果显示:大多数消费者表示听说过标识水产品,但仅有少数消费者具有购买经历;受访者对无公害、绿色和有机水产品的了解程度较低,但对认证所带来的健康效益和环境效益等具有较高的认知程度,且绝大多数消费者对认证机构及认证水产品的信任度较高;通常消费者选择在水产品市场购买标识水产品,在选购时更看重产品的“新鲜度”“食品安全性”和“营养价值”。但对于标识水产品仅是偶尔消费,大多数消费者购买标识水产品是用于自己或家庭食用。三类标识水产品的溢价比例总体趋势相似,呈“增长—下降”的趋势,大多数受访者对标识水产品的支付意愿溢价比例在11~20%区间。本章最后通过logistic模型对标识水产品支付意愿的影响因素进行了实证分析,实证结果与前文的研究假设基本一致。第六章为结论与建议部分。基于前文的分析,归纳总结出本文的研究结论:上海市消费者对标识水产品认知程度一般,且购买意愿与实际购买行为存在较大差异;价格高昂和认知度低是购买比例低下的主因;消费者具有较强的营养动机,但购买渠道和用途较为单一;在选购时消费者更注重产品的新鲜度和安全性;总体而言支付意愿具有较高水平,但溢价比例较低;消费者年龄、收入、家中是否有小孩、认知程度、认可度等因素显著影响消费者支付意愿。在文章最后对标识水产品市场发展提出了几条建议:加大市场推广,提高消费者认知;加强补贴扶持,适度调整售价;增收配货网点,拓宽销售渠道;严控产品质量,扩大认证品种;重视品牌建设,明确品牌定位;制定差异化的营销策略。