本文将二手书网络交易平台作为研究对象,基于4P营销理论框架,通过案例分析法、文献研究法和问卷调查法提出现阶段二手书网络交易平台营销中出现的问题,依据问题提出针对性对策。笔者选取近年来在网络二手书交易市场快速发展的“多抓鱼”作为案例,结合4P理论框架分析其营销实践中的营销策略,从中提炼出目前二手书网络交易平台的普遍性问题,为未来二手书网络交易平台的发展路径提出建议。本文的研究从四个部分进行阐述:第一部分是绪论,在这一部分笔者介绍了文章选题的研究背景与研究意义,概述现有文献对于二手书网络交易平台和“多抓鱼”的重要性研究现状,介绍了文章采取的研究方法和主要的研究内容,交代研究问题;第二部分阐述了我国二手书网络交易平台的发展历程和营销现状。将我国二手书网络交易平台的发展历程归纳为萌芽阶段、探索阶段和兴起阶段三个阶段,指出在现阶段我国二手书网络交易平台开始向服务营销迈进,提出二手书网络交易平台转型升级现存的问题:平台有效供给不足、二手书定价难以吸引用户、平台线下探索不充分、推广的主动性较差、促销活动经验不足。并对“多抓鱼”平台的用户进行调研,通过问卷调查的形式,了解用户的基本信息和需求,为下文分析平台营销策略奠定现实基础。第三部分基于4P理论框架对“多抓鱼”的营销策略进行分析,首先简要介绍了 4P理论并阐述了理论在文章中的适用性。其次从产品、价格、渠道和推广四个维度总结“多抓鱼”的营销实践,提炼其营销策略。第四部分基于上面对“多抓鱼”的分析提出二手书网络交易平台服务营销转型升级的优化策略,提出二手书网络交易平台应努力完善回收服务,鼓励用户进行回收,积极寻求产业合作,为平台增加优质供给,从而解决供给问题;扩大平台利润来源,降低平台服务成本从而降低价格,提升服务质量,增加产品的附加价值从而降低用户对于价格的敏感度;开设实体书店或与线下实体书店合作,线上线下联合引流,实现资源互补;增加推广的主动性,积极主动寻求曝光,学习其他成熟电商平台的促销活动经验,策划富有平台特殊的创新促销活动。