随着奢侈品市场的快速发展,对奢侈品消费的研究成为了学术界关注的热点。各国学者从90年代起就奢侈品的态度、品牌文化和消费动机展开了研究,但尚未有学者从跨文化角度比较分析中西方“80”后消费者的奢侈品消费动机和消费行为差异。本研究对中西方“80”后的消费动机进行了实证比较研究,具有积极的现实意义。本文首先回顾了奢侈品理论研究现状,在学者们提出的奢侈品消费动机的基础上,通过对中西方“80”后的深入访谈,提出了“80”后奢侈品消费的四大社会性动机(炫耀、领先、从众、社交)和四大个人性动机(追求品质精致、自我享乐、自我赠礼和表现内在自我)的分析框架,并通过独立样本T检验的方法,就中西方“80”后的消费动机进行了比较研究,发现中国“80”后的炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机、自我享乐、自我赠礼动机比西方“80”后显著。而西方“80”后的追求品质精致动机和表现内在自我动机比中国“80”后显著。中国“80”后的三大消费动机分别为:自我享乐、追求品质和领先动机;西方“80”后的三大消费动机分别为:追求品质、表现内在自我和自我享乐。无论是中国“80”后还是西方“80”后相对于社会性消费动机而言,更重视个人性消费动机。这些研究发现为今后的中西方奢侈品消费者的消费行为研究提供了研究思路,并为奢侈品企业的营销战略提供了参考和借鉴。