随着国际化进程加速,中国已然发展为一个兼具实力和潜力的庞大市场,越来越多海外企业进入中国市场,中国本土企业也在日益成长逐渐崛起,如何适应中国市场的品牌管理成为本土企业和海外企业都要面临的一个重大问题,品牌名称也成为其在商业竞争中的一个重要手段。然而,应该选择外国式品牌命名还是本土式品牌命名?这两种命名策略在何种情境下对中国消费者最有效?现有的研究并没有给出很好的回答。因此,本研究探讨中国消费者在奢侈品和非奢侈品购买情境中,面对不同品牌名称策略和来源国信息时的购买意愿变化机理。本研究基于现有文献不足,并根据研究问题和目的,共设计了四个针对中国消费者的实验。实验1和实验2都围绕非奢侈品消费展开研究,其中实验1证明了当不强调品牌来源国信息时,中国消费者更倾向于本土式命名的品牌而非外国式命名的品牌;实验2证实了当企业强调品牌来源国信息时,面对来自中国的品牌,无论外国式还是本土式命名对中国品牌购买意愿的影响没有区别,但其面对来自发达国家的品牌,外国式命名比本土式命名表现更佳。实验3和实验4则聚焦奢侈品消费进行讨论,实验3结果显示中国消费者对外国式命名的中国品牌购买意愿最低,对外国式命名的发达国家品牌的购买意愿最高;实验4显示当奢侈品的产品设计中融入中国文化元素时,无论是来自中国还是发达国家品牌,本土式品牌命名策略都会赢得中国消费者更高的购买意愿。在理论层面,本文丰富了品牌命名策略的相关理论和研究成果,创新了现有学者关于品牌来源国的研究思路,拓展了对奢侈品和非奢侈品消费的研究设计;在实践层面,本文为国家指导本土企业发展、强化国家品牌提供了理论基础,为本土企业和海外企业在中国市场打造强势品牌提供操作方案,为中国消费者理性决策和合理消费提供科学建议。