凭借接近2500万辆的乘用车年销量,我国已成为全球第一大汽车市场。截止到2017年,我国汽车的保有量已到达2.09亿辆。其中,2017年二手车的年交易量为1240万辆。相比其他成熟的国外汽车市场,我国的二手车交易仍未达到应有的规模,因此成为一个潜力巨大的市场。据相关预测,2020年二手车交易的规模能够达到万亿市场。二手车电商、厂商品牌二手车、二手车经纪公司、二手车拍卖公司等多方势力参与竞争,试图抢占这片蓝海市场。A公司是国内数一数二的合资汽车厂商,新车累计销量已达1800万辆。A公司旗下汽车品牌在国内素来享有较好的美誉度,在消费者中建立了“皮实耐用”、“德系质量”等良好口碑。A公司于四年前启动了A品牌认证二手车业务,正式进入二手车交易市场。但目前该业务成交量仅占新车销量的0.8%。面对变化的市场环境以及消费者需求,现有的营销策略已无法有效促进业务提升。考虑到认证二手车对A公司新车销售、保值率等整体战略的积极意义,以及潜在的发展机会,A公司需要调整营销策略来把握发展机遇、迎接挑战。本文首先聚焦该业务的营销管理现状,发现存在车源不足、服务有待改善等问题,主要原因在于资源分配缺乏重点、过度倚重经销商、线上服务和客户运营方面投入不足。并梳理了研究对象的关键目标和主要挑战,同时针对A公司的主要资源、核心能力进行了分析。接下来从相关外部环境展开分析。通过PEST分析工具对A品牌认证二手车业务所处的宏观环境层层剖析,并通过波特五力分析法分析研究对象处所的竞争环境,发现A品牌认证二手车外部环境的变化对消费者需求所产生的影响,从而找出该业务发展所面临的机会和威胁。在此基础上,对典型消费者的购买行为和国外二手车业务做了调研分析,以期对A品牌认证二手车业务的发展带来启发。最后,通过以上内外部环境分析获得的启示,基于STP对现有营销策略提出建议,包括:聚焦华东、华中和西部地区的三线及以下城镇细分市场,关注新移民群体,在原有定位基础上,通过分级制度突出“专业、便利”卖点;利用进店机会,让客户体验新车,提升客户换车意愿,同时发展汽车融资租赁业务以及大客户回购合作,获得更多优质车源;对标新车服务;利用残值管理系统加强对经销商二手车定价的指导和管理,保证认证二手车价格的透明与公平;有重点地发展全功能经销商;充分利用网络信息发布功能;加强店头宣传,举办更多线上线下活动等。通过以上策略建议,以期A品牌认证二手车能够提升销量,发挥对于A公司的战略价值。本文希望通过分析研究从营销角度为A品牌认证二手车的发展给出解决方案,同时也为有类似问题的企业提供思路参考。