这是一项关于新消费者特征的探索性研究。本研究选取了营销传播学的边缘领域，以课题小组的形式，在四川成都地区随机调查了18岁(1985年出生)至35岁(1968年出生)的新消费者200份样本，40岁(1963年出生)至65岁(1938年出生)对比组消费者200份样本，以问卷调查、观察法、面对面交谈等形式，考察了新消费者和对比组消费者的生活方式：传统价值观、媒介接触方式、日常消费特征、品牌消费观点等四个方面，进行比较分析，得出新消费者的几个特征：在行为和观念上的感觉无限、理智有度：媒介接触多元化，网络成为一种生活方式；张扬个性、追求自我、消极自由；压力大、注重知识和技能。 在中国背景下的新消费者特征研究，无疑对中国的市场营销、广告传播等方面有重要的实践和理论意义。从某种意义上讲，本研究不仅从营销传播的角度对学术界和业界有重要的作用，也能从社会学、经济学等角度对研究新消费者提供些许有价值的参考意见。 全文约4万6千字，图表40幅。本文的内容一共分为5章。 第一章是“绪论”，简要陈述了本研究课题的研究背景、目前国内外的研究现状、研究内容和目的、研究的理论价值和现实意义。 第二章详细阐述了本研究的理论视角和研究方法。应用“时代行销”的理论形态，对中国背景下的新消费者和对比组消费者进行了清晰的划分，界定出新消费者的含义；将“生活方式”作为研究视角，以准确地进行现象的描述和四川大学硕士学位论文辨析;对研究的过程、对象、范围、质量控制、执行情况做了说明。 第三章是新消费者和对比组消费者的特征比较。在实证中对比研究了两组消费者“生活方式”的四个方面:传统价值观、日常消费、媒介接触、品牌认知的不同特征，是本研究的重要部分和基础。 第四章在对两组消费者特征比较研究的基础上，归纳、总结出新消费者的感觉无限、理智有度;媒介接触多元化、网络成为一种生活方式;张扬个性、追求自我、消极自由;压力大、注重知识和技能等四个特征。初步分析了新消费者特征形成的因素和对消费形态造成的影响。 第五章是本文的结束语。在这一章中，简要总结了作者在本次研究的得出六个研究结论和基本观点，结合“新消费者正在成为一种消费主流”的趋势预测，提出了后继研究的方向，也对本研究存在的不足进行了实事求是的说明。关键词:新消费者对比组消费者生活方式价值观日常消费 媒介接触品牌意识特征