2019年快手直播电商发展迅速,其中涌现主播辛巴为代表的大量直播电商主播。辛巴直播电商发展呈现出以下特点:第一是发展速度快,短短两年时间辛巴粉丝量已突破4000万,2019年营销总额已达到331亿,约占快手全平台年营销总额的1/3;1其次辛巴电商直播间第2个特点是,其相较于淘宝直播李佳琦以产品推荐、品牌宣传为主的传统电商直播模式,辛巴电商直播主要依托于强大的粉丝社区维护,通过快手特有的“老铁经济”为辛巴直播间赋能,从而创造了销售神话。本文采用问卷调查法,通过快手智能商业后台发放相关问卷并回收数据,以辛巴直播间电商用户为研究主体,通过分析用户与主播间的用户关系,从用户认知、用户信任到用户忠诚等多方面,对用户实际购买意愿的影响要素进行实证分析。同时为了更好的验证不易测量的潜变量影响,本文引入用户感知价值作为中介变量,建立AARRR和SICAS结合的研究模型并采用了结构方程进行归因,同时对研究初步结论采用稀疏网格算法优化回归效率,使得本文的量化精度得到了显著的提高。本研究最终得出,用户信任和用户忠诚对用户购买意愿的影响具有显著性。同时辛巴直播间特有的粉丝氛围,使得其对商品本身的价值感知较弱。以此得出辛巴为代表的快手头部直播主播,在发展中可通过强化主播人设,稳固维护粉丝社群联系,强调用户集体归属感,继续打造“快手老铁”符号属性的方式,进行电商直播用户社群维护。同时不可忽视商品在性价比和用户属性的匹配,须重视主播在产品能力和专业性上的强化。最终通过平台的正面领导和正向属性,营造快手平台、快手直播电商主播以及快手直播电商用户三方价值共赢的良好局面。