品牌国际化包括两个部分:一方面是品牌在国外市场的国际化;另一方面是品牌在国内市场的国际化。随着我国加入WTO和改革开放进程的加速,笔者认为,未来中国肯定会有大量老外来华旅游、生活、工作、定居等,国际间的交流会越来越丰富,并逐渐随着老外购房军团的扩大,慢慢会形成“小聚居”的老外社区和“大杂居”的老外散客,而城市品牌在新的一轮竞争中将越来越激烈,本文从跨文化传播的背景下通过厦门人和在厦门老外的消费行为和消费习惯的对比来探讨如何对在厦门这个特殊的老外群体展开定向营销,使得作为五大经济特区之一、离台湾最近的、荣获“联合国人居奖”殊荣的旅游服务城市品牌如何实现与在厦老外群体在餐饮、休闲娱乐、购物、其他等方面实现厦门这个旅游城市品牌的国际化而不是通用化?正像Roell, Sophie在金融时报的一篇报道中提到,大部分中国品牌仍然是区域品牌、本地品牌,他们缺乏与国际竞争的资源。举上海的饮料品牌为例,他们拒绝和可口可乐公司合作,捍卫自己区域优势,其最终结果是市场份额减少,债务加重。诸如此类的案例肯定不只这一,那么我们如何为老外量体裁衣,构建老外群体的品牌社区,最终中国品牌和老外的“双赢”是很有必要的。