在社会化媒体时代,消费者的身份逐渐从信息接受者角色向信息创造者和传播者角色转变。在推荐营销的复杂网络中,产品推荐是推荐信息从一个传播节点扩散至另一个传播节点的重要和核心环节,因此,消费者的产品推荐意愿是推荐营销网络不断扩展的动力源泉。而社会化推荐模式要健康可持续发展,就必须满足一个前提——利他性,即推荐行为是建立在利他动机的基础之上的。但是,社交网络环境中消费者产品推荐意愿的影响因素及其作用机制一直被忽略,且未见有对基于利他的推荐模式的研究。本研究在一定程度上丰富和扩展了传播理论和消费者利他相关研究,并在此基础上提出了基于利他的产品推荐意愿形成的基本框架,为未来的研究提供了新的研究思路和研究视角。本研究主要创新点如下:(1)初步揭示了社会化推荐中消费者产品推荐意愿的影响要素及其作用机制。通过大规模实证研究,本文从与产品自身有关的因素、推荐者因素、接受者因素以及社交网络环境因素四个方面,识别了影响产品推荐意愿的要素。结果表明,产品吸引力、关系强度、对推荐者的利他动机感知、推荐者的利他愿望和互动性五大要素共同决定了消费者传播意愿,均对接受者的产品推荐意愿起正向影响作用。产品吸引力既可以正向影响接受者对推荐者的利他动机感知,又可以直接影响产品推荐意愿,即对推荐者的利他动机感知在产品吸引力影响产品推荐意愿的过程中起部分中介作用;关系强度只有通过接受者对推荐者的利他动机感知才能影响其产品推荐意愿,即后者是前者的完全中介。(2)发现了社会化产品推荐中利他动机感知影响产品推荐意愿的“利他推荐传递效应”。“利他推荐传递效应”概括了消费者由于感受到了推荐者的利他动机而心生感激,进而产生的基于利他动机的、以帮助第三方个体的推荐行为的现象。如本研究中,当推荐信息接受者感受到的推荐者的利他动机越强烈的时候,其产品推荐意愿也是更加强烈的。这种效应的发现表明,利他性在推荐意愿形成和传播过程中发挥了十分重要且关键的作用。