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Internet的快速发展和电子商务的高速成长,在改变人们生活方式的同时,也创造了新的商业行为和渠道营销模式。一方面Internet的快速发展使得传统渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求,制造商不仅可以通过零售商,也可以直接面向顾客在线销售他们的产品；另一方面随着中国网络购物的逐步成熟,消费者的行为特征也发生了变化,他们的购买动机更趋于理性,用户体验质量对消费者做出购物决策重要性逐步增加。为了更好地推动传统企业开展网络营销,论文本着理论创新的精神对新兴的网络营销模式B2B2C(Business to Business to Customer)的模式、机理及对策进行理论探讨,文章主要研究内容与创新点归纳如下：(1)通过对2009年国内体育用品巨头李宁通过网络渠道外包实现净利润排名超阿迪达斯的个案分析,离析出B2B2C电子商务渠道协调模型,并据此对渠道收益协调机制进行全面分析与比较：1)固定费用模式；2)收入共享模式；3)随服务水平变化的补偿费模式,在模糊需求的环境下,建立制造商与代客服务商之间的收益协调机制及优化模型,并通过灵敏度分析描述第三方电子商务平台对渠道利润的影响；(2)将电子商务平台引入B2B2C电子商务渠道收益分配模型,从联盟状况、收益分配机制两个视角分析电子商务环境下三级供应链渠道收益分配机制,对电子商务未来的发展趋势进行定量化分析；(3)建立B2B2C电子商务环境下代客服务商选择评价体系,并利用模糊网络分析法FANP(Fuzzy Analytic Network Process)进行计算分析,为企业选择、评价、考核代客服务商提供参考建议；(4)研究内容填补了对中国新型网络营销模式B2B2C的研究,借鉴国内外相关研究成果,用理论分析与算例分析相结合的方法,研究B2B2C模式的运作机理,为传统企业开展网络营销及第三方电子商务平台提出策略性建议。