新中国成立后，珠宝首饰在人们的日常生活中消失了很长的一段时间。直到上世纪九十年代初，随着改革的发展和人民生活水平的提高，珠宝首饰开始受到人们的青睐，中国的珠宝市场和珠宝产业开始初步形成。随后，珠宝市场经历了一个快速发展期，进入了一个激烈竞争的阶段。目前，严重的产品同质化、低层次的价格竞争以及欺诈性的折扣促销已成为中国珠宝市场发展所面临的主要问题。北京戴梦得首饰制造有限公司作为我国珠宝首饰业的一个典型代表，同样也被这些问题所困扰。 本文总结了我国珠宝市场的宏观环境及行业特点，对珠宝业所面临的问题进行了探讨，同时也对戴梦得公司的营销现状及存在的问题进行了详细分析。在此基础上，运用SWOT分析的方法确定了公司营销战略的基本方向，即差异化。然后，在市场细分理论的指导下，本文运用地理变量以及年龄、生活方式、收入等变量组合对珠宝首饰的消费者市场进行了细分，并在对这些细分市场进行评估的基础上选择了中、高档时尚首饰市场作为戴梦得公司的目标市场。品牌战略是公司差异化战略的另一组成部分。根据现代品牌管理理论，本文对戴梦得公司的多品牌架构、意大利时尚首饰的品牌定位和品牌个性进行了规划，从而形成了一个系统的品牌战略，并围绕着这一品牌战略对产品、定价、渠道和促销的营销组合进行了相应安排。最后，对营销策略在实施过程中应注意的问题及解决方法进行了描述。 戴梦得公司所面临的问题在珠宝首饰业具有普遍性和代表性，是某个特定市场在发展过程中的必然现象。通过市场细分和品牌战略走差异化的道路是戴梦得公司的必然选择，希望本文的研究能帮助戴梦得公司摆脱困境，同时也希望本文能对行业内的其他企业有所帮助。