广告作为一种信息流，既是商品或劳务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向生产经营者的传递。要有效地完成这种信息交流，使广告行为卓有成效，就必须了解广告如何影响消费者，做到广告发布前细致的市场调研和广告发布后效果的测定、评价和反馈。1926年费拉德尔亚的一个销售公司经理约翰．沃那梅克说过：“我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我不知道究竟浪费的是哪一半。”广告到底能影响到什么?这个问题一直困挠着研究人员、各种媒体、广告代理公司、广告主、以及学术界，虽然这些年来关于广告的研究工具和数据有了充分的发展，但是人们却一直没有彻底的解决这个问题。 改革开放以来，广告在我国有了长足的发展。但是，广告投入的盲目性较大，对于动辄几十万乃至上亿的广告投资，广告究竟如何影响消费者，发生了哪些效果?缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个突出问题，作为初探性的研究，本文力图从一“横”、一“纵”两方面对广告效果的评估进行分析。一“横”是尽量用更宏大的视野和大传播学的观点去研究广告效果评估，并且力图分析比较广告效果评估的几个主流类别；一“纵”是通过对广告效果评估发展历史的梳理，特别是西人的研究历史的梳理，让我们能更加清晰地了解广告效果评估发展的脉络，有助于分析现在的各种评估模型。 在第一、二、三章内，本文对广告效果评估的缘起，广效果评估研究的理论基础和研究方法，以及广告效果评估的历史和主要流派进行了梳理，以期建立一个厚实的理论基础和清晰的脉络，在第四、五、六章内，分别对广告效果