改革开放使中国社会处于全面转型的进程之中,我国的报纸广告也受到了影响。今天的广告无孔不入,它形塑消费观念,影响消费行为,因此,考察改革开放30年来我国报纸广告中的消费观念变迁,显得意义重大。为考察报纸广告消费观念的变迁,本文选取广东地区的《羊城晚报》、《广州日报》和《南方日报》为研究对象,在对这三份报纸的广告进行整体考察的基础上,抽取一定的样本进行统计分析,统计的内容包括：广告产品类别、广告产品归属、物质与精神消费的比例、广告符号因素运用、广告主要价值诉求以及广告中呈现的消费方式等。除了内容分析,本文还会辅以文本分析,对个别广告进行具体的文本解读。本文将报纸广告中的消费观念变迁分为三个时期,第一个时期是传统消费观开始遭受现代消费观冲击时期,第二个时期是传统与现代消费观正面冲突时期,第三个时期是传统消费观趋于劣势、现代消费观占据主导、后现代消费观崛起时期。在对消费观念的变迁进行阶段性分析之后,本文尝试解释这种变迁发生的原因。本文认为,经济改革及其所带来的生活水平提高为报纸广告中的消费观念变迁提供了基础,而传媒与消费主义的共谋则是这种变迁发生的主导因素,另外,传媒与受众的互动也为消费观念的变迁提供了重要的动力。论文最后对我国传媒应该建构怎样的消费观念进行了思考。