随着市场需求的不断变化,我国农业特色农产品遭遇到了销售困难的问题。同时伴随着电商业的兴起,传统农产品产业也面临亟待改变的局面。在互联网时代,口碑营销模式被企业逐渐重视,网络口碑也成为促进企业与顾客之间相互交流沟通、提升企业利润的重要渠道。因此,本文在此大背景下,立足于网络口碑对特色农产品购买行为的影响效应,挖掘在销售过程中消费者购买行为的被影响机制,为改善我国特色农产品销售难境况来提出相应的建议。本文的理论基础建立在对国内外学者的研究成果的梳理上,结合专业学科特征以及对农产品性质的研究和了解,并且插入顾客感知价值作为网络口碑信息对消费者行为的中介变量,以此建立三个变量之间的理论模型。以问卷的形式回收实证数据,使用SPSS 19.0作出相关分析和回归分析,对所提出的理论模型进行分析和检验。实证分析后得到以下结论:(1)网络口碑数量和网络口碑评分对顾客感知价值产生正向影响。(2)网络口碑的数量和网络口碑评分对消费者购买行为产生正向影响。网络口碑的评分的影响作用大于网络口碑的数量影响作用。(3)顾客感知价值对于消费者购买行为产生正向影响。其影响作用大小依次为:情感价值、功能价值和感知成本。(4)顾客感知价值的三个维度在网络口碑对于购买行为的影响中的中介效应成立。本文最后根据实证结论提出基于特色农产品企业销售情况给予对策性措施。企业应该更多的鼓励正面网络口碑信息的传播,重视顾客的感知体验,同时定制口碑营销策略,促进消费者对企业品牌的认知度,改善企业销售状况。虽仍有不足之处,但仍希望可以对促进我国“三农”问题的解决,提升特色农产品的市场份额,而提供理论基础和建议。