近年来,随着全球化的发展与互联网的普及,电子商务在国内迅猛发展,趋势之一是转向跨境电商。随着中国对外贸易的不断增长以及国内消费者消费观念的升级,国外的许多品牌和商品也进入了消费者的视野中。跨境电商的发展离不开国家政策的支持,最新的“四八新政”则再一次明确了跨境进口商品的属性和税收细则。消费者对高品质和高质量商品的需求催生了很多海外代购以及国内进口跨境电商平台的产生,其中天猫国际、京东全球购、网易考拉海购等正是这些进口跨境电商平台的佼佼者,紧随其后的小红书、洋码头等也有着自己的受众群体同时不断扩大自己目标群体市场。随着进口跨境电商网站的不断扩大和政策补贴优惠,消费者也渐渐的从自己去海外背货以及海外代购转投向进口跨境电商网站。不同的进口跨境电商平台的运营模式也不尽相同,主要分为保税进口和自营进口两种方式,保税进口的代表有天猫国际、京东全球购等,自营进口的代表有网易考拉海购、蜜桃等电商平台。由于跨境电商是从近些年开始兴起的一种新兴购物方式,所以对于进口跨境电商的研究还不是很多,与此同时,研究消费者网络购物行为的学者有很多,但是对于跨境电商网购行为的研究并不多。对于消费者选择哪个网站进行跨境商品的购买,消费者选择这个并且使用这个跨境电商网站的原因等这类问题的研究基本上是处于空白。通过本文对影响消费者使用进口跨境电商平台行为的因素进行研究,找到影响消费者选择跨境购物网站的影响因素为跨境购物网站提供决策的依据,使跨境电商平台可以满足消费者的购物需求,更好地服务消费者。本文的研究可以丰富消费者行为学在进口跨境电商领域的理论,同时也可以为进口跨境电商平台的发展提供可行性的建议。本文采用实证研究与文献研究相结合的方法,通过文献研究的方法梳理出影响消费者网购行为的因素并根据文献总结出相关量表的测量。本文在以TAM技术接受模型的基础上结合进口跨境电商的发展特点,提出了以下几个因素作为影响消费者使用跨境电商网站行为的自变量,如感知安全性、感知易用性、感知有用性,同时引入消费者网购经验、商品价格、物流及时性以及平台服务质量这四个外部变量,并以人口统计因素作为控制变量,其中感知有用性经过相关分析和回归分析发现其对于商品价格、平台服务质量而言还具有一定的中介效应,消费者使用进口跨境电商的行为为因变量,根据这些变量提出了相关假设,并采用问卷调查的方法收集数据。运用SPSS20.0对所得样本数据进行信度和效度检验以及相关分析和回归分析。研究结果表明,感知易用性,感知有用性,感知安全性均正向影响消费者的使用行为;商品价格、物流及时性、平台服务质量也对感知有用性有正向影响作用,其中商品价格完全通过感知有用性影响消费者的使用行为,平台服务质量通过感知有用性间接影响消费者的最终使用行为。最后根据本文得到的研究结果,对进口跨境电商平台的营销及发展提出了相关建议。