时尚,作为一种大众内部产生的非常规行为方式的社会现象,在生活中十分常见,它无处不在也无时不在,这是我们无法否定和摆脱的生活状态。我们的服饰、语言、观念、行动等等,无一不贴上了时尚的标签,被世人津津乐道。而随着中国社会总体消费水平的迅速提高和大众消费时代的兴起,消费方式已经成为衡量社会经济发展和生活质量的重要表现,时尚消费的出现也就成为了一种必然,且在当今中国的市场经济中越演越烈。时尚消费是指在消费活动中得以体现的大众对某种物质或非物质对象的追逐与模仿,它不仅仅是一种经济行为,更是一种文化现象。随着计划经济向市场经济转型以及大众传媒的发展,时尚消费已经逐渐成为现代人生活的常态和背景,她不仅影响人们的消费选择,而且成为了一种社会的整合力量。在现代社会中,我们把时尚消费看成是一种身份认同的标志,是有面子的体现。面子是一个非常本土化的概念,从社会心理学的角度来看,所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望,是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称,“爱面子”是中国人内在人格的重要特征,是中国人特有的文化心理现象,在中国人的消费生活中,面子是一个非常突出的问题,面子消费作为中国人消费行为中的一个普遍现象,呈现出面子文化对中国人消费行为的独特影响,近代的中西方学者一致认为面子是支配中国人社会行为的重要社会概念,尤其是在时尚消费盛行的今天。我们在服饰、轿车、住宅的品牌和档次等各方面都会顾及到面子问题,很多情况下,不论我们自己是否喜欢,在消费的时候都会不自觉的考虑到其他人会怎样看待自己。正是由于中国的文化传统塑造了中国人爱面子的心理,所以中国人在人际交往中总是以对方给不给自己“面子”和给自己多少“面子”来判定对方对自己的接纳程度,并对彼此的关系进行认知和评价；同时,互动的双方为了促进彼此的关系,一方面为自己的自尊,另一方面也为给别人“面子”,就带上了“面子”这一面具进行交往。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能,所以在消费中不能不讲面子。但目前来讲,学界并没有对面子文化与时尚消费问题给予的相应的重视,更缺乏系统、深入的研究,本文拟采用定性和定量研究相结合的方法,系统的梳理面子文化下时尚消费的特点,用社会学的理论从亚文化的视角深入探讨面子文化下的时尚消费现状和行为,通过提出有创新性的概念模型,进一步分析面子观念、时尚消费态度、时尚消费目的与消费水平之间的关系,并引入阶层变量考察面子文化与时尚消费之间的关系,进一步丰富和完善本消费者行为研究的理论和实践,有利于中国人更好的理解自己的消费行为,树立正确消费观,形成更科学的消费习惯。不仅如此,现如今的中国时尚消费也存在着很多问题以及不理性的状况,在这样的大背景下,研究面子消费就具有了更强的现实意义。