在我国服务行业中存在着大量的重复征收营业税的现象,且随着我国现代服务业不断地实现转型和升级,营业税本身的税制所存在的问题给现代服务业的发展带来了前所未有的阻力。尽管增值税和营业税都划归到流转税种,营业税是对销售收入全额计算,而增值税只是就其中某一环节进行计税。也就是由于在计算方面的出入,使得计征营业税的行业在实现流动循环过程中,税负像“滚雪球”实现增长,而不断扩大的税收负担已经阻碍了我国服务业和现代经济的快速发展,所以需要对营业税进行相应的变革。自上世纪九十年代中期,我国引入增值税后,政府先后在实施和推广这一税种而做了大量的努力。营业税改征增值税是为了实现企业减税而提出的,通过将征收营业税的部分行业调整为增值税,以解决当前营业税重复收税的问题,并通过对税负有增有减的调整,有效地实现了产业升级。“营改增”在全国推行不只是为了应对营业税重复征税问题,同时也在为以服务业为第三产业的迅猛发展营造了良好的外部条件。本文运用资料收集法、案例分析法和定量分析法等研究方法,同时运用规范分析与实证分析分析相结合以及比较分析与逻辑分析相结合的方法,以营业税改征增值税为研究对象,以广告服务行业作为研究方向,以M公司为例对广告行业实施增值税这一问题进行研究,目的在于理清“营改增”将会给广告服务行业带来哪些具体影响,以及广告服务行业实施增值税后将有哪些具体税负上的变化,从而为优化改革提出参考性意见,并为广告服务行业应对这一变化提出一些合理化建议,进而推动改革在服务行业的平稳过渡。