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电视广告中的多模态隐喻和转喻能够有效地促进产品的销售。以往关于电视广告中多模态隐喻和转喻的研究主要讨论模态的使用以及域的选择等主题。本文选取了中美口香糖广告各35条,对其中涉及的多模态隐喻和转喻进行跨文化对比分析。本研究涉及的主题不仅包括模态和域,还涉及隐喻和转喻的类别、隐喻和转喻的交际目的以及隐喻和转喻在不同文化中的异同及其认知理据。本研究以Lakoff和Johnson(1980)的概念隐喻以及Forceville和Urios-Aparisi(2009)的多模态隐喻为理论基础,对广告中涉及的隐喻和转喻进行定性和定量的分析,旨在探讨以下三个方面的内容:口香糖电视广告中多模态隐喻和转喻的表征;口香糖电视广告中隐喻和转喻的互动模式;中美口香糖广告中多模态隐喻和转喻建构的异同及其认知理据。研究表明,(1)口香糖电视广告中多模态隐喻和转喻的表征涉及到多种模态之间的动态互动。视觉模态和语言模态是电视广告中最常见的模态,能够直接激活始源域或目标域。语言模态有时本身即是一个隐喻,起到直接点明隐喻主题的作用。听觉模态常常用于营造气氛,激发情感,间接激活始源域和目标域。(2)口香糖电视广告中多模态隐喻和转喻的表征涉及隐喻之间的互动,隐喻和转喻的互动,以及转喻之间的互动。根据互动方式,广告中的多模态隐喻和转喻可分为以下六类:隐喻、复合隐喻(如,爱是益达和心情是味道结合)、隐喻链(如,益达是蓝莓是恋人)、转喻链(如,微笑的弧度转指微笑转指益达)、隐转喻、多源隐转喻(如,益达是电灯中电灯通过电线、光等来呈现,涉及部分转指整体以及结果转指原因两种概念转喻)。(3)中美口香糖广告中多模态隐喻和转喻的异同主要体现在四个方面:域的选择、隐喻和转喻的类型、隐喻和转喻的交际目的以及模态的选择。(a)人类域、情感域以及非电器物品域在两种文化中出现均很频繁。植物域在中文广告中出现较多,表情域仅出现在中文中。电器域在美国广告中出现较多。(b)隐喻和多源隐转喻是出现次数最多的两种隐喻和转喻类别。隐喻链和转喻链仅出现在中国广告中。(c)两国广告中隐喻和转喻的主要目的是介绍产品的功能和属性,其次是唤起情感。中国广告更关注产品所能带来的积极效应,美国广告更关注产品所能消除的负面影响。(d)两种文化中使用最频繁的都是视觉模态,其次是语言模态,最后是听觉模态。美国广告对听觉模态的使用比中国广告更频繁。中美口香糖广告中多模态隐喻和转喻的相似性主要源于相同的身体体验,差异性主要源于不同的物理环境、社会环境以及文化背景。本研究不仅丰富了电视广告中多模态隐喻和转喻的相关理论,同时也对跨文化电视广告的制作有一定借鉴意义。