网络技术的迅速发展,使得越来越多的企业通过各种媒体与消费者展开互动,互动形式趋于多样化,在丰富消费者购买体验的同时,也提高了其参与互动的意愿。然而,这是否意味着所有互动形式均有助于消费者价值共创意愿的提高呢?如果存在不恰当的互动形式,企业又该采取何种措施予以避免?因此,识别互动类型,探究其影响消费者价值共创意愿的作用机制有着十分重要的研究意义。目前国内外学者对于在线互动形式的研究比较丰富,但大多数研究都集中在互动的功能性上,鲜有学者分析消费者对互动过程的感受。另外,互动对消费者的影响不仅体现在购买过程中,其对消费者在企业生产运营各个环节中的参与意愿均会产生影响,所以除了研究互动对消费者购买意愿以及满意度的影响之外,还应该重视互动过程中其与消费者价值共创意愿之间的关系。基于此,本文结合角色理论将感知互动类型进行划分,具体包括交互导向互动、任务导向互动以及自我导向互动三种形式,以此探究其对消费者价值共创意愿的影响,同时以感知社会距离作为中介变量,探讨感知社会距离在不同感知互动类型和消费者价值共创意愿之间的作用机制,并引入调节定向作为调节变量展开研究。首先,本文从角色理论、感知互动、价值共创理论、感知社会距离以及调节定向理论五个部分对文献进行归纳与总结,通过逻辑推演对各个变量之间的关系进行梳理,进而提出研究假设,并给出论文的模型框架。其次,本研究采用问卷调查法,在线上共发放问卷354份,最终保留315份有效问卷,有效回收率为88.98%。最后使用数据分析软件SPSS23.0以及AMOS17.0进行假设检验,结果显示,交互导向互动以及任务导向互动均会增强消费者价值共创意愿;自我导向互动降低消费者价值共创意愿。此外,感知社会距离在不同感知互动类型和消费者价值共创意愿之间均起到了部分中介作用。最后,本研究也发现调节定向在交互导向互动和消费者感知社会距离之间起到了调节作用,而在任务导向互动、自我导向互动与消费者感知社会距离之间的调节作用并不显著。同时,本文也检验了调节定向在不同感知互动类型对消费者价值共创意愿影响过程中的作用效果差异,结果表明调节定向在不同感知互动类型和消费者价值共创意愿之间均发挥着调节作用。根据本文研究结论,从企业、消费者两方面提出建议。首先企业应采取恰当的互动形式,避免因互动方式不当产生负面影响,同时除了销售产品外,企业也应该重视消费者的情感需要,针对不同消费者类型在服务细节上进行优化;其次对于消费者而言,应充分利用与商家互动的机会,积极参与互动,进而加深对产品或服务的了解,更加理智地进行决策。