在当今竞争日趋激烈的市场经济条件下,顾客成为企业争夺的焦点。企业与顾客的关系,取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高,企业竞争力越强,市场占有率就越大,企业效益就越好。顾客满意度是指顾客可感知的结果与期望值之间进行比较后的一种差异函数。目前,绝大多数企业都将工作的重点放在提高顾客事后感知结果,而较少企业关注顾客期望管理。可是,如果只是一味的追求顾客的感知结果,就一定能够提高顾客满意度吗?笔者认为提高顾客满意度还需考虑顾客期望的因素。 本文选择顾客期望管理作为研究课题。顾客期望是顾客在购买产品之前,通过多种渠道获得信息后,对产品形成的内在标准或者说心理期待。顾客期望随着顾客体验的增多,期望本身也在发生变化,所以说顾客期望具有动态性和主观性特点。影响顾客期望的因素主要包括顾客体验、顾客所处的情景状况、企业产品、企业承诺、竞争者状况和顾客间的信息交流等。根据影响顾客期望的因素,提出企业在管理顾客期望方面可以采取PDCA管理循环方法,即计划--执行--检查--修正。在理论分析后,本文以巴特勒(上海)有限公司为例,通过公司在客户关系管理方面所面临的新挑战,即2003-2005年三年间顾客满意度调查表成绩逐年下降这个问题,企业从顾客期望方面入手进行分析并对症下药,采取了一系列的管理措施并取得良好效果。 全文共分四部分。 第一部分,包括第一、第二章。阐述了顾客期望管理的研究意义,在历史回顾的基础上总结前人研究,指明了本文的研究目标、研究内容和研究方法。 第二部分,包括第三、第四章,分别从顾客满意度和顾客感知质量的角度分析顾客期望与他们的关系并提出顾客期望的管理策略。 第三部分即第五章,以巴特勒(上海)有限公司为例,介绍了公司在顾客期望管理方面所做的努力。 第四部分即第六章,是全文的总结。