可持续消费是一种社会价值植入型经济活动，它是消费者视角下强调个人社会责任承担的亲社会型消费方式。现有文献关于绿色营销、企业社会责任、善因营销的研究为可持续消费间接提供理论支持，但消费者高认可度、低响应度的态度-行为鸿沟一直未能得到有效解决。本文基于现实消费环境的复杂性和决策过程连续性，首次引入亲社会行为领域的自我认证效应来分析消费者初始亲社会行为对后续可持续消费决策的影响机制。在前人研究的基础上，本文选择成本视角，验证了金钱形式成本和非金钱形式成本（参与努力）对自我认证的削弱效应。　　本文主要分为三个子研究。研究一包括两部分，第一部分采用深入访谈法找到于中国消费者而言可接近性更高的可持续消费类型；第二部分采用初始行为刺激2（启动组，自我认证组）*产品广告类型2（功能诉求，可持续诉求）组间因子实验设计检验自我认证效应于可持续消费情景适用性。研究二采用金钱成本2（有，无）*产品诉求2（可持续型，功能型）混合因子实验设计，验证金钱成本投入是否削弱初始帮助行为的自我认证，促进后续可持续消费决策。研究三借助茶缸网——真实微公益网站平台，采用成本投入（参与努力）单因子设计，检验网站不同投入程度活跃用户的快递服务决策。三个子研究的结论相互补充，支持了本文的两个主要假设。　　本文研究结论不仅丰富了可持续消费领域的消费者行为研究，同时搭建了营销与亲社会相关学科的桥梁。从成本视角进一步验证了基于禀赋效应的心理金钱成本和非金钱形式成本参与努力对自我认证效应的削弱作用。该结论既从理论层面对自我认证研究进行补充和完善，也从实践层面指导了行业营销者如何提高日常经济活动中可持续消费倾向，对传播、推广可持续消费理念意义深远。