近年来,节能与环保成为世界范围内普遍关注的主题,各国纷纷推进节能减排措施,推动高效照明产品的普及和应用,市场快速成长。与此同时,照明行业作为劳动密集型行业,它的规范成长,关系着千万人的就业和社会的稳定。中国是照明产品的生产大国,占有世界照明产品90%以上的份额。然而,国内照明生产企业多以代工为主,技术、市场两头在外,业内白热化的价格战不断蚕食有限的利润空间,加上针对中国的贸易壁垒造成的与其他国家同业企业竞争的不公平环境,企业生存越来越困难。因此,研究以代工为主的照明企业转型期的营销策略具有重要的理论价值和现实意义。通士达是一家有着悠久历史的照明企业,从1963年做白炽灯开始,企业已经经历了数次行业变革。在九十年代中期被迫重组后,通士达在第二代照明产品-紧凑型节能灯上,抓住与世界照明巨头-GE公司合作的机会,又一次成功登上了行业龙头企业的地位。在历经了破产重组的低谷和行业龙头的巅峰、并参与过几代照明产品残酷的市场竞争后,通士达无疑是业内最典型的企业之一,有关它的研究成果,对业内众多企业具有相当的借鉴意义。如今,在第三代固体照明LED产品上,通士达再次面临激烈的竞争,如何在复杂的环境中找准策略、找到出路,不仅再一次把通士达放在十字路口上,也将再次带动行业的新一轮洗牌。本文拟选取厦门通士达照明公司进行研究,采用PEST方法,从政治经济、法律法规、社会环境、技术环境等四方面对宏观环境进行深入分析;再运用波特五力模型对行业竞争环境进行有效分析;再利用SWOT矩阵,分析罗列企业的优势、劣势、机会与威胁。在此分析上,提出公司在现阶段可能采取的营销改善策略。然后,采用STP理论,立足企业自身的核心优势,针对现行营销策略存在的问题提出企业调整后的业务定位和竞争策略,再用营销4P理论的工具分别阐述企业在产品、价格、渠道和促销等四方面应做出的适应性策略调整。最后,针对企业当前管理中存在的问题,探讨如何改进组织、投入资源和建立市场导向的观念来保障公司营销策略的有效实施。