随着以微博为代表的社会化媒体快速发展,越来越多的消费者利用微博讨论有关企业品牌或产品的话题,使得企业品牌管理环境日趋复杂。随着营销实践的不断深入,微博口碑对消费者品牌态度的影响引起了学术界的关注。本研究涉及网络口碑传播的影响因素、品牌态度、消费者行为学等理论和方法,以负面微博口碑传播为研究情境,以消费者品牌态度为研究对象,通过内容分析法探索了微博口碑的特征,并利用调查问卷法研究了负面微博口碑对消费者品牌态度的影响以及调节变量的作用。本文得到的主要结论有：(1)微博口碑是一种新形式的网络口碑,具有不同于传统网络口碑的特征。在态度特征上,多数消费者在利用微博进行口碑沟通时都会带有一定正面或负面的情绪；在内容特征上,微博口碑更加精简更加碎片化,也因此更容易被生产和消费。包含图片等多媒体信息的微博口碑更容易被传播也更容易引起广泛地讨论。(2)负面微博口碑对消费者品牌态度会产生显著的负向影响。此外,消费者品牌初始态度也会对品牌态度的改变产生显著影响。微博口碑对消费者品牌态度的影响还受到一系列调节变量的影响,包括口碑发送者的专业知识、口碑接受者的专业知识、关系强度、平台可信性、口碑的主动搜寻等。微博口碑发送者的专业知识越高,微博口碑对品牌态度的影响越强。微博口碑接受者的专业知识越高,微博口碑对品牌态度的影响越弱。口碑的主动搜寻程度越高,微博口碑对品牌态度的影响越强。口碑接受者感知的平台可信性越高,微博口碑对品牌态度的影响越强。微博中来自不同关系类型的口碑对消费者品牌态度的改变有显著的不同。本研究在以下几个方面取得了进展：(1)对微博口碑的定义和特征进行了系统的研究和分析。现有的对微博的研究大多为定性讨论,本文使用内容分析法定量的分析了微博口碑的内容,对微博口碑的特征和类型进行了定量的描述。(2)基于网络口碑对消费者品牌态度的影响模型,在微博情境下实证性的研究了微博口碑对消费者品牌态度的影响,对网络口碑传播的影响理论进行了有益的补充,对理解微博环境下营销实践进行了科学的探索。(3)基于实证检验和理论研究的结果,结合微博营销的实际情况,在企业营销实践的角度为企业合理利用微博与消费者进行口碑沟通,更好更有效地进行企业微博品牌形象管理提出了管理建议和策略。