近年来,随着我国经济的迅猛发展,人们生活水平的提高,旅游业得到了快速发展,而作为旅游业三大支柱之一的旅行社也相应得到发展。旅行社数量的增多导致旅行社之间的竞争日益加剧,再加上顾客消费日益成熟、消费需求渐趋多样化、个性化,向着讲究服务品质、追求体验的方向转变,这使得传统的旅行社服务产品模式已不能很好的适应环境变化的发展,旅行社为了在激烈的竞争环境中更好地生存和发展下去,就必须不断地提高其服务品质和创新服务产品。本文以服务创新理论和顾客需求理论等相关理论作为理论支撑,结合旅行社行业特征,将旅行社服务创新的内涵界定为七个维度,并在拉动式创新模式基础上提出研究模型和假设,研究旅行社服务创新以及顾客对服务创新后的体验满意水平。在实证研究中,本文主要使用统计软件SPSS16.0首先对调查数据进行了探索性因子分析,最终确定了较为合理的影响旅行社服务创新的因子体系,接着通过顾客认知的方差分析、服务创新配对样本T检验和顾客体验满意回归分析等方法检验假设。最后在理论与数据分析结论的基础上,本文提出了旅行社进行服务产品创新的一般性策略,通过对旅行社服务创新的研究,试图为旅行社改进服务质量、提高顾客体验满意度提供了方向性指导。