随着塑料制品的应用范围快速拓展,塑料机械已成为一类重要的装备技术业,但行业竞争也愈加激烈。当前塑料机械企业在制定销售策略时,通常选用国际上通用的4P或7P管理模式,但在模式的本土化应用过程中,没有充分考虑中国塑料机械市场和企业自身的实际情况,容易在营销渠道的选择和设计上出现这样或那样的问题,这既不利于企业自身的发展,也无法满足市场与消费者的需求,直接影响到了企业的核心竞争力。随着市场竞争的加剧,塑料机械企业的发展面临着巨大的挑战和机遇,必须做出相应的调整以适应市场变化,通过不断的变革来实现企业的战略发展目标。YJX公司作为行业内少数具有提供全系列薄膜装备及方案能力的领导品牌,是一家集研发、设计、生产和销售于一体的全球知名薄膜装备供应商,选择它作为研究个案具有较强的典型意义,不仅具有行业代表性,更是能直接挖掘出行业发展历程中存在的共性问题。YJX公司在渠道成员、渠道结构、渠道控制上暴露出来的问题就很具有代表性。这些问题主要包括:一是渠道成员管理不完善,主要是渠道成员选择不当、渠道考核存在漏洞以及渠道成员存在冲突;二是营销渠道结构设计不合理,主要表现在营销渠道结构不适应市场需求和营销渠道布局不合理;三是营销渠道粘性较差,体现为渠道关系管理薄弱和渠道成员的控制失灵。究其原因,主要来自三个方面:一是渠道成员选择定位不准确、渠道考核机制不完善以及渠道成员没有统一管理;二是渠道结构目标定位不准确和渠道结构中的资源投入不足;三是渠道控制力度较弱和渠道控制能力不足。运用营销渠道管理理论和营销渠道冲突理论,结合相关文献资料的总结分析,目前国内外对营销渠道管理的研究结论很值得我们参考借鉴,具体如下:第一,对渠道成员应该辩证看待,既有合作也有冲突,我们需要让其营销渠道成员形成一个整合体系,达到双赢;第二,在渠道结构上实施国际市场营销渠道的多元化和扁平化战略,以国际市场营销渠道创新促进制造企业自身的转型升级;第三,渠道控制方面要重视对渠道冲突问题的管控,以提高渠道的效率和绩效。基于现有研究成果,结合YJX营销渠道管理存在的问题以及公司实际情况,可以从以下三方面进行优化提升:一是拓展新型渠道成员、完善渠道成员绩效评估和集中管理间接渠道提升渠道成员优化;二是采用扁平化渠道结构和实施区域差异化营销渠道布局原则完善渠道结构;三是通过加强营销渠道冲突管理、完善代理商激励措施以及强化渠道关系维护增强渠道控制。为保障YJX营销渠道优化方案的顺利实施,公司要从人力资源、信息平台建设、制度建设等方面制定切实可行的保障措施,确保YJX公司的持续健康发展。营销渠道只是市场营销的一部分,要做好营销渠道不仅需要在其中下足功夫,更需要企业在市场营销的其他各方面齐头并进,在企业战略的高度去做好全盘规划。当然,在信息化高速发展的今天,营销渠道管理的研究也是日渐深入和快速,相信营销渠道管理无论在理论研究还是在实践探索都将取得长足进展。