近年来,中、韩两国的经济交流在不断地增加,特别是2001年中国加入WTO以来,中国市场开始全面对外开放,而韩国企业把中国当成“国内第二市场”频繁到中国来进行多样的经济文化活动。同时,随着社会发展,大学生作为新一代的消费领军者,无论在服装业还是其他行业,都必将成为主导消费群体。但是,由于中国与韩国文化和制度上的巨大差异,两国大学生消费群体的消费观念和消费行为又存在很大差别。而目前针对不同国家大学生群体的价值观、消费心理以及服装消费行为特征等方面比较的研究比较少。因此本文以中、韩大学生为研究对象,结合两国文化差异、大学生的不同成长环境,围绕不同价值观与服装消费行为差异展开实证型的比较研究,深入探索中、韩大学生的服装消费价值观的异同,为服装生产和销售的相关企业制定营销策略提供参考和依据是一项十分有价值的工作。本文以中、韩两国大学生价值观差异为出发点,采用理论研究和实证研究相结合的方法,对两国大学生价值观与服装消费行为关系展开比较研究。首先,本文运用文献研究,对中、韩两国大学生的价值观与消费行为相关概念进行定义和解释:总结了中国与国外学者对大学生消费心理、消费行为、价值观以及服装消费行为相关理论,形成本文的理论基础。在此基础上,本文提出了中、韩大学生价值观与服装消费行为关系比较研究模型。接着,本文通过问卷调查,对问卷数据进行因子分析,得出中、韩大学生价值观的四大类构成,分别为张扬个性、自我炫耀、节俭务实、追求时尚。另外通过方差分析,识别出中、韩大学生的不同价值观与服装消费关系上的差异:通过相关分析,识别出影响中、韩大学生服装消费行为特征中的关键价值观进行比较。最后,基于服装市场细分理论,以中、韩大学生价值观为分类变量:通过聚类分析将两国大学生进行科学分类,细分为理智购买型、谨慎购买型、个性购买型和享受购买型四类细分市场,并研究与之相对应的各细分市场特征。并在此基础上,本文提出针对中、韩大学生服装消费群特征的营销策略,供跨国服装行业参考、借鉴。