随着网络的普及程度日渐提高、网络设备的日新月异,当今的大众群体能够充分享受网络带来的便利,网络游戏产业也在全球范围内取得了别具一格的快速发展。网游产业凭借跨时空、零排放、高效益等多方面的优势颠覆了产业经济的传统概念自2011年十七届六中全会提出“推动文化产业跨越式发展,构建现代文化产业体系”的网游产业的导向方针后,各级地方政府出台的各种关于游戏产业的扶持政策、配套法律法规进一步完善,网游产业前景愈加光明,被认为潜力无限的朝阳产业。网络游戏强调玩家长时间、重复地在线操作,是典型的体验式消费,所以网络游戏产业的市场营销具有一定的特殊性。为了深入研究网络游戏消费行为的影响因素,提高产品的市场占有率,本文通过进行问卷调查收集数据,并利用SPSS19.0.和AMOS21.0进行因子分析、问卷信度效度分析、方差分析、相关分析和结构方程模型分析,详细分析了不同群体玩家的网络游戏消费动机和消费行为的特点,以及消费动机对消费行为的作用关系,希望能为现阶段我国网游产业的发展和营销提出建议。首先,笔者在阅读文献的基础上,总结了网络游戏、消费行为和网络游戏消费行为的研究现状,发现现有的关于网络游戏消费行为的研究,无论是在参与动机还是在动机影响因素上,分类模糊说法不一。许多文献关于动机因子和游戏属性的解释存在着不完整或重复,界定不够准确,存在着缺乏层次和理论依据等问题。笔者根据当今网络游戏的特点阐明了本文所选择研究对象范围的原因。其次,笔者通过查阅前人文献选择消费体验感知变量,设计调查问卷,并通过对回收的问卷进行因子分析,筛选和确定了最终的指标体系。运用SPSS19.0.对不同群体玩家的消费动机进行因子分析、方差分析,以及消费动机和消费行为之间的相关分析,得出了不同人口统计特征玩家的消费动机和消费行为特点。运用AMSO21.0检验了假设模型与问卷数据的拟合程度,并检验了本文的部分假设。最后,本文在实证研究的基础上得出有关结论,男女玩家、不同职业和不同年龄阶段以及不同居住地玩家的消费动机和消费行为的特点和差别,详细分析了出现这些差别的原因。针对市场上现行的网络游戏产品在产品研发和产品推广方面可能出现的问题,本文给出了相应的解决对策。