近二十年来体育赞助营销在全球范围内的增长势头极为强劲,在发达国家体育赞助营销市场已趋于成熟。随着北京奥运会的临近,越来越多的中国企业将体育赞助作为企业营销的重要方式,联想集团更是成为奥林匹克历史上首家来自中国的TOP企业。 企业在斥巨资投身于赞助营销活动之后,更为关注的是赞助营销活动是否能为企业带来真正的收益。随着赞助市场的活跃,企业越来越重视对赞助营销效果的评估,它既可以帮助企业确定赞助目标,还可以审视赞助决策方向是否正确,了解花费了大笔资金后使企业真正获得的利益是什么。企业可以根据评估的效果来决定是否继续赞助,这对于企业本身及体育组织的发展具有重要的意义。 回顾现有的赞助效果评估方法主要有基于曝光的方法、追踪测量法、试验法和有关企业短期或长期收益的实证研究方法等。但由于体育赞助效果评估存在着一系列的难点,并没有建立起一套完整的评价体系。外国的研究也主要以实证研究为主。 在赞助效果评估的理论模型方面,本文重点介绍了国外学者David K.Stotlar的赞助效果评估模型和国内学者卢长宝的评估框架模型。在通过对两个模型的分析比较基础上,本文对赞助营销效果评估的思路框架进行了重构,主要分为赞助对象的价值评估,执行力的评估和赞助营销效果评估三个环节。企业进行全面、综合的效果评估是建立在对赞助对象价值评估,营销活动执行力评估的基础之上的。这三个步骤组成了完整的赞助营销效果评估框架图。 在赞助营销效果评估的环节,本文重点引入了品牌资产价值的概念,厘清了消费者行为研究方法的局限性,希望企业能从战略的高度来评价整个赞助营销活动。它的意义主要体现在两个方面：首先,它将长期收益评估的指标得以量化；其次,品牌建设作为企业开展赞助营销活动的重要目标,将品牌资产价值作为考核指标一定程度上反映了企业赞助目标的实现程度。引入品牌资产价值作为长期收益的评价手段是模型的创新之处。 然后,本文介绍了体育赞助营销活动提升品牌资产价值的途径和现有的品牌资产价值评估方法,论证了企业品牌资产价值评估具有可操作性。在重构了赞助效果评估模型的思路框架以后,本文针对国内外的经典案例进行了剖析。通过对三星、联想的案例研究,着重分析了这两家企业借助奥运赞助营销,使其品牌资产价值得到了大幅度提升,验证了模型的可行性以及品牌资产价值的评估对企业进行赞助营销活动的重要指导意义。 最后,本文针对目前中国企业体育赞助营销中所存在的问题,建议企业在进行体育赞助营销效果评估时引入品牌资产的概念,将有助于企业的赞助行为更加系统化、理性化、持久化,将体育赞助营销提升企业的品牌资产价值纳入企业的长期营销战略之中。本文从三个方面阐述了评估模型引入品牌资产概念对企业的启示意义。 1、企业赞助对象的选择应遵循品牌匹配和一致性原则。 2、企业应规划传播主线,注重整合营销。 3、企业赞助体育活动应保持长期性和持续性。