随着市场经济的深入发展,企业已经逐渐认识到构筑稳定高效的营销渠道能够成为企业盈利的重要因素。然而,渠道成员之间往往由于各种原因产生冲突,因此针对中国的具体情况,对渠道冲突解决策略展开有针对性的研究就显得尤为重要。另外,社会主义市场经济体制的巩固和完善,也使企业越来越重视市场,越来越重视营销渠道的畅通.一个企业拥有四通八达的营销网络,就拥有了决胜市场的控制权,因此,营销渠道的管理和创新已经成为中国企业面临丞待解决的问题.渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织,在日益发展的经济条件下,面对企业经营模式的转变,企业渠道出现了新的变革趋势。传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。因此,对中国企业的渠道进行适当的改进,特别是分销商这个渠道因素策略的研究,必将更加有利于企业转变经营方式,实现“走出去”战略目标。　　 渠道环境的变化,给分销商带来困惑:趋势的把握及选择产品的困难;市场角色的扮演达不到厂商的高要求;无尽的销量压力;随时可能出现的来自上游扁平化的压力;下游经销商无止境的索取和要求独立的呼声;区域性优势的逐渐丧失;如何才能达到上游的最大重视与支持等。分销商的价值开始被不断置疑,分销将走向何方被众说纷纭。分销,其含义是产品从生产者向消费者转移过程中涉及的一系列经营活动,包括储存商品、运送商品、建立分销网点、组配产品、商务谈判、寻找并说服购买者、提供购买和使用服务等。分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员,当这些分销商的活动产业化以后,分销业也就形成了。商品分销是一个系统工程。传统意义上的分销只是一条通道,分销决策仅限于通道的长与短,宽与窄的选择。而在现代分销概念中,分销的过程是“五流合一”的过程,产品流、所有权流、谈判流、信息流、和促销流相互依存、相互支撑,缺一不可。首先我们来看渠道内成员的关系,这样有助于我们更好地理解分销商在渠道中扮演的角色。对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束来衡量的。渠道成员之间约束的强度由多方面因素决定,主要有:渠道成员功能执行能力产品、服务从生产点向消费点转移,分销渠道成员在渠道系统中发挥着各自的功能,这个分销渠道的执行情况深刻影响渠道成员之间约束的强度。分销渠道的功能包括了商品实体、所有权、促销、服务、企业文化、谈判、财务、风险、订单、支付和市场信息等从生产商经分销商,向最终消费者的转移;商品实体、所有权、促销和服务是从生产点流向销售点,稳定和信任的良好关系能更好、更快地执行这些功能,让生产商更快地销售产品,让用户得到更好的服务。谈判、财务、风险通过分销渠道在生产商和用户之间实现双向流动。分销商与生产商之间良好的沟通与互信的合作,才能使这一互通的双向流动顺畅。充分承认用户也是分销渠道的重要功能,这是分销渠道的逆向功能流能否畅通的前提条件,确保从用户反馈到制造商的信息可靠、及时是市场良性循环的保障。　　 渠道的价值增加能力渠道对产品或服务价值的增加是通过中间商和最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的渠道成员都至关重要,因为渠道的功能就是通过产品和服务的价值增加架起生产商和顾客之间的桥梁。如果渠道增加价值的能力很强,生产商会更好趋向于与分销商的合作。但价值的增加并不只局限于货币价值,社会价值、企业形象、企业文化也是企业关注的目标。如果渠道增加价值的能力越强,生产商显然就越倾向于扩展和分销商的合作关系。中国加入WTO后,分销商模式的全面开放将在我国整个流通领域引发一场革命,分销商模式将面临世界上最先进的经营管理经验和技术的冲击。　　 分销渠道受到冲击在买方市场环境中,虽然分销仍以90％的销售额占据着销售的主流渠道,但是,分销商仅仅依靠好的厂商、好的产品就能快速发展的模式已经渐去渐远。上、下游经销商对分销商的冲击为了在国际竞争中获胜,取得更大收益,供应商希望引进新型销售模式,缩短供应链,降低渠道成本,力求使渠道的运作效率接近直销。因此,供应商渠道政策的调整,也使分销商不得不跟着做出相应的调整,以更多融入其中,与供应商形成统一的生产、交货体系。这样,大型分销商在人员、资金、物流上的优势就显现出来,而中小型的分销商将受到很大的冲击。同时,经销商需求的增加,也要求分销商的工作越做越细。作为分销商争夺的资源,经销商提出的要求越来越苛刻,价格保护、进货价格、现货供应、发货速度、产品种类、合理帐期等,都是经销商选择分销商的重要因素。　　 本文旨在研究中国营销渠道分销商在不同的渠道特征因素下所应采取的冲突应对策略,鉴于此,论文首先通过对国内外相关文献的研究,结合中国渠道冲突的现状提出了问题解决、说服、谈判和仲裁四种渠道冲突解决策略,并且从信息风险角度将其归纳为信息密集型策略和信息保护型策略,之后又分析了影响冲突解决的几种因素,并将其归纳为可参考性、冲突风险性、问题复杂性、权力对比度、相互合作度、分销商集成度六种渠道特征因素,然后,根据前面提出的冲突解决方案,以及六种渠道特征因素,提出了中国营销渠道分销商冲突应对策略模型(CMDCS)。　　 为了验证CMDCS模型,本文进行了实证研究。研究结果显示冲突解决的可参考性、问题复杂性、权力对比度与策略风险性负相关;相互合作度与策略风险性正相关;冲突风险性与策略风险性存在正相关性,但是这种相关性不是很明显;分销商集成度与策略风险性不相关。