近些年随着民航业的飞速发展,航空公司之间的竞争也愈加激烈,面对运营成本高、盈利空间有限的不利现状,航空公司逐步尝试开展边际成本较低的其他服务,即将餐食、超重行李、保险、机上娱乐等附加服务与基本位移的服务分离,从而降低票价,增加盈利。但由于大多数旅客对于航空公司附加服务单独收费的行为不甚理解,再受到行业整体发展环境与政策的抑制,以及航空公司的营销投入不够,导致我国航空公司附加服务的发展一直停滞不前。因而本文从顾客购买意愿的视角出发,探究顾客附加服务购买意愿的影响因素和作用机理,以期为航空公司附加服务的营销发展提供一些可参考的理论指导。本文主要运用结构方程模型进行实证分析,研究假设经过验证均成立。首先,顾客的利得感知对顾客转换成本、顾客购买意愿的提升均有显著的正向影响;顾客的利失感知对顾客转换成本、顾客购买意愿的提升均有显著的负向影响。其次,顾客转换成本对顾客购买意愿的提升具有显著的正向影响。再次,顾客的利得感知、利失感知均能通过顾客转换成本间接影响顾客购买意愿,即顾客转换成本在顾客感知价值与顾客购买意愿的作用关系中起到了一定的中介作用。最后,结合研究结论和具体实践情况,基于顾客购买意愿的视角,本文从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程这7方面为航空公司附加服务营销提出了切实可行的策略建议。