随着互联网与经济产业市场相融合,网络购物已与人们的日常生活息息相关,B2C、C2C网购商城逐渐趋于成熟,网购交易规模亦屡创新高。电商自造节在激烈的电商营销角逐中应运而生。京东618、乐视919、天猫双11等“自造节”层出不穷,在频繁的节日混战中,一些电商不仅没有达到预期效果,还使得消费者反感,更引发社会负面舆论,为电商营销的规范化与秩序化带来严重挑战,也引发社会文化领域的思考。目前学界对电商自造节现象的研究仍然存在社会文化领域的局限与空缺。美国学者詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观从人类学、文学等学科另辟蹊径,探析传播对文化与社会的发展的影响。它建构并维系了一个有秩序、有意义的文化世界,这种新视角是对经验主义研究方法的有益补充。那么电商造节现象是否是电商塑造的一场仪式呢?本文依托传播仪式观的视角,先对“电商自造节”的概念及发展进行阐释,通过节日命名、时间维度、受众及传播特点进行电商自造节的特征分析。以2016年天猫“双十一”全球狂欢节作为电商自造节典型案例进行考察,按照仪式来源、参与者、分享经验、意涵的生产与再生产、穿越时间的维系五方面进行综合分析,发现“双十一”符合所有仪式观的要素,已构成了一场盛大的消费仪式,甚至创造了“颠覆性的社会文化”。就天猫如何塑造仪式这一问题,笔者运用符号学相关知识,对其官方微博的文本、图片及音视频符号进行分析,并对仪式构建过程做全面梳理和还原。最后,围绕电商自造节的本质对该现象进行社会文化领域的总结与反思。