品牌忠诚一直以来都被誉为企业最宝贵的隐形资产,也是企业提高核心竞争力的关键点,因此如何培育和提高消费者的品牌忠诚度一直以来都是实务界和学术界关注的焦点问题。以往学者们纷纷指出品牌满意、品牌信任等关系质量是导致品牌忠诚的重要前因。然而,现实生活中,由于市场竞争日趋激烈、产品同质化越来越严重、消费者需求多样化和个性化等原因,使得消费者品牌满意和品牌信任的提高也越来越困难,从而也导致消费者对于企业和品牌的忠诚度下降。在这种情况下,理论界和实务界纷纷思考应该如何寻找新的方式提高品牌忠诚。在这种背景下,虚拟品牌社区进入了人们的视野,为企业培育和提高品牌忠诚提供了一个崭新的思路。虚拟品牌社区是依托于网络,由具有相同兴趣爱好的消费者以某一品牌为联结纽带而建立的社会化组织,它同时融合了虚拟社区和品牌社区的优势,突破了时间和空间的限制,降低了消费者的进入门槛,为企业品牌建设带来了新的机遇。虚拟品牌社区通常聚集着大量品牌爱好者,由于具备传播高效率,可以加强企业与消费者、品牌与消费者、消费者之间互动等优势,虚拟品牌社区已经成为网络经济条件下企业培养忠诚顾客的一个新的营销手段。在这种背景下,企业如何利用虚拟品牌社区重塑品牌关系、培育品牌忠诚是每一个企业家关注的焦点问题。那么消费者参与虚拟品牌社区的动机有哪些,消费者在虚拟品牌社区的参与行为又有哪些,分别对于他们的品牌忠诚度又有着怎样的影响路径?基于以上思考,本文研究的主要内容是虚拟品牌社区成员参与对品牌忠诚的影响。本文从相关文献研究入手,首先,从品牌社区成员社区参与动机出发,对社区参与动机进行分类,并分析不同参与动机对参与行为的影响;随后,深入分析不同的参与行为对品牌忠诚的影响,同时,考虑到虚拟品牌社区的社区性和品牌性两大特点,本文同时引入社区认同、品牌认同作为中介变量,希望能够深入解析社区成员的参与行为对品牌忠诚的影响机制。最后本文为企业进行虚拟品牌社区营销提出了几点具体可操作化的营销建议,并对未来的研究进行了展望。