随着互联网的快速发展，网络购物模式已被人们广泛接受，网络口碑作为一种新兴的口碑影响机制，发挥着越来越重要的作用。回顾以往文献发现，对于线下传统口碑作用路径的研究已经较为完善，相比而言，在线评论对消费者购买决策影响机制的研究还不透彻。本文选取在线客户评论作为研究对象，以C2C网购行业中的体验型产品——服装行业为研究素材，基于技术接受模型和认知匹配理论视角，通过感知价值这一中介变量，探讨其对于消费者购买决策的影响因素及作用机理。本文的研究方法主要采用文献研究法、深度访谈法、问卷调查法和实证研究法。首先，通过大量的文献阅读，结合消费者购物决策的特点，将在线评论的因素划分为在线评论的数量、在线评论内容的质量和在线评论者的资信度三个维度；将感知价值的因素划分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度；消费者购买决策则以购买决策直接反映，在此基础上提出本文的研究模型。其次，针对研究模型的相关问题，对网购经验丰富的消费者进行半结构式访谈，根据访谈结果对研究模型进行进一步完善，为开展大规模问卷调查做准备。最后，进行问卷调查，以在校生及刚毕业学生为主要调查对象，收集研究所需数据。运用SPSS19.0统计分析软件，保证问卷信度的基础上，采用相关性分析、因子分析和回归分析等方法，进一步检验在线评论对感知价值以及感知价值在消费者购买决策中的中介作用。结合本文的研究假设和统计分析结果，验证研究模型及研究假设，主要得出以下的结论：第一，在线评论的数量、在线评论内容的质量和在线评论者的资信度对感知价值有显著影响。在线评论的数量、在线评论内容的质量对功能价值有显著的正向影响；在线评论内容的质量、在线评论者的资信度对情感价值有显著的正向影响；在线评论的数量、在线评论内容的质量和在线评论者的资信度对社会价值有显著的正向影响。第二，功能价值、情感价值和社会价值三个维度对消费者购买决策有显著正向影响。其中，功能价值对购买决策的影响力最大，情感价值和社会价值次之。第三，在线评论与购买决策之间存在显著影响关系，且在线评论会通过感知价值作用于购买决策。感知价值在在线评论的数量、在线评论内容的质量和在线评论者的资信度之间充当中介：网店在线评论数量越多，评论内容质量越高和评论者等级越高，消费者感知购物价值越高，从而产生购买行为。基于以上的研究结果及结论，本文提出了针对性的对策建议：（1）企业应该采取相应的激励措施来鼓励消费者在相关网站上发表评论，电子商务企业或网店应建立完善的在线交流平台，评论的数量越多，商品的知名度越高，越有利于消费者关注此商品，从而实现其营销效果。（2）电子商务企业或网店可采取优惠券、小礼品、积分或折扣等激励措施作为奖励，鼓励消费者在相关在线交流平台上发表高质量的购后评价。企业提高在线评论内容质量的另一方面是有效控制负面口碑，制定负面口碑的防范措施，及时处理负面信息，做好消费者购后信息反馈沟通工作，降低负面口碑的影响。关于如何降低负面口碑，以体验型产品——服装行业为例，网站所展示的商品应该是款式新颖、面料优良和做工精细的产品，对负面口碑较多的商品应进行下架处理，中断与此供应商的业务往来。（3）企业应该积极发掘资信度高的在线评论者，并鼓励此类评论者发表正面的产品评论内容，以较小成本更好的发挥口碑营销作用。与此同时，对此类评论者应进行有效管理，扩大正面评论的作用，有效控制负面评论，进而提高消费者的感知价值。（4）企业在关注在线评论的同时还应该提升消费者的感知价值。消费者感知价值的管理即要求网店管理者营造良好的服务氛围，在营销时应关注消费者的功能价值、情感价值和社会价值。企业管理者应该站在消费者的角度，以人为本的方式去为人们实现价值提供人性化服务，提升自身品牌价值，建立良好社会形象，从而进一步影响消费者购物态度、意愿和行为。