随着电子商务的迅猛发展,网络交易方式被越来越多的消费者所接受,然而面对海量信息,消费者该如何选择产品,已成为迫切需要解决的问题。口碑传播作为产品沟通和信息服务的主要途径,对于消费者制定购买决策有很大的影响。在口碑传播的各种角色中,成为意见领袖的消费者,其影响力相对而言更大,因为消费者更倾向于采纳意见领袖的口碑意见。凭借意见领袖进行口碑传播,一方面可引导普通消费者正确消费,另一方面,有助于商家扩大影响、实现利润增值。在口碑传播中,意见领袖不断地为其他消费者提供口碑意见,逐渐得到他人的认可并最终获得自身的影响力。本文以意见领袖为研究对象,重点分析个体特征与其影响力之间的关系。为此,首先分析意见领袖形成的网络环境,以及意见领袖产生口碑传播行为的两个主要特征,即专业性和社交性。然后,根据口碑传播机理和级联传播思想,提出了针对单意见和多意见两种传播情境的意见传播模型,分析三种传播模式：多影响者传播模式、影响者间接传播模式和影响者直接传播模式,并设计了相应的意见传播规则。最后,在形成的口碑传播网络中,根据个体所具有的影响力值识别出意见领袖,并对其网络特征和个体特征进行全面分析。研究结果表明,经口碑意见传播后形成的口碑传播网络具有无标度特征,意见领袖在该网络中处于关键位置。在单意见传播情境中,具有较高专业度与社交度的个体,其影响力普遍较大,相对于新意见领袖,种子意见领袖的影响力较大,且意见传播范围较广。在多意见传播情境中,意见领袖在口碑传播网络中的分布具有集中和分散的特点,他们的个体特征表现为专业度较高。在两种意见传播情境中,意见领袖在数量分布上存在着差异。本文从不同的意见传播情境出发研究口碑传播过程,旨在形成口碑传播网络,并通过其结构特征和个体特征识别出意见领袖,这可为更好地发挥意见领袖的作用提供一条有效的途径。