网络技术的发展与普及，使得口碑这种传统的人际沟通有了新的表现形式—网络口碑，与传统口碑形式相比，网络口碑是有形的，获得了互联网媒介所带来的传播速度快、不受时间地域限制、影响范围广等一系列优势。越来越多的消费者尤其是网购用户将网络口碑作为他们的决策参考。鉴于网络口碑对消费者行为的强大影响，商家和学者对其给予越来越多的关注。但目前有关口碑的实证研究还存在不足，已有文献大多是直接借鉴传统口碑传播的研究对网络口碑进行考察，较少考虑网站媒介因素以及网络情境下口碑发布和接收双方的信任对口碑效应的影响。本文在已有研究的基础上将网站媒介因素和信任纳入研究模型，基于问卷调查数据，运用结构方程模型分析了网络口碑的主要形式—在线评论口碑效应的主要影响因素。研究结果表明，评论者专业性、网站可信度、与网站的关系程度、评论接收者网络涉入程度直接影响在线评论口碑效应；在线联结强度和接收者专业性对在线评论口碑效应的直接影响不显著，但可以通过情感信任和认知信任对在线评论口碑效应产生影响；认知信任和情感信任正向影响在线评论口碑效应；认知信任和情感信任在评论者专业性、网站可信度、与网站的关系程度对在线评论口碑效应的影响过程中存在显著的完全中介效应，在网络涉入程度对在线评论口碑效应的影响过程中存在显著的中介效应。