进入20世纪90年代,互联网开始以迅雷不及之势席卷全球,使得社会上的各行各业都主动或者被动地进行大刀阔斧的改革。伴随着的互联网的日益普及,网络也开始渗透到出版领域内。在网络背景下,出版企业应该如何权衡好责任和盈利的关系?毋庸置疑,在把社会效益放在首位的同时,应该尽量去追求经济效益的最大化。在竞争日益惨烈的网络背景下,出版企业应当有更强的营销能力。本文以网络背景下的出版企业为研究对象,通过网络背景下读者行为、渠道关系等的分析,旨在为出版企业出版活动的每个具体环节的服务营销工作提供参考性建议。在本文的研究过程中,主要通过跨学科研究法、文献研究法、比较研究法、网络调查法等科学方法,并且结合笔者自身三年营销工作的经历和理解,分析出版企业如何在网络背景下践行服务营销策略以及践行服务营销的重要意义。为了实现论述和案例的结合以提高本文的科学性和实践性,本文又以台湾诚品书店为例,通过对其人文关怀、带入式服务、复合经营和网络书店方面的分析,以具体实例考察服务营销的重要意义以及服务营销如何在出版业内施展拳脚。通过调查研究,本文认为,从上世纪90年代开始,服务营销这种和消费者走得最近的营销方式,成了用心企业的拿手好戏。出版行业作为知识经济时代的代表性产业,自然会顺势而为,一切从读者角度出发,服务读者,走服务营销之路。而互联网作为知识经济时代最为人称道的成果,其极强的交互性决定了必须重视服务的实施。于是,在网络背景下的出版业,必将走上服务营销之路。在网络背景下的出版领域内,读者行为发生了如下变化：第一,读者的消费行为变被动接受为主动参与；第二,读者角色和需求呈现出多元化的发展趋势；第三,读者开始由传统的仅满足于图书产品质量本身,延伸向寻求购书体验的满足转变；第四,读者比以往更需要新鲜感和意外的惊喜。针对这些变化,出版企业运用服务营销战略将有以下意义：第一,服务可以使出版企业的顾客获得更大的让渡价值；第二,服务可以使出版企业扩大品牌知名度和提高客户忠诚度；第三,服务是出版企业实现差异化产品路线的关键；第四,服务可以掩盖出版企业营销的功利性,消除读者的抵触心理。根据本文研究所得到的结论,笔者认为网络背景下的出版企业践行服务营销策略,可以大致从以下几个方向多做思考：首先,在编辑及编前环节,重视详尽的读者数据库的建立,以保障出版产品的方向。同时,为了满足读者成为主人翁的愿望,尽量让读者通过各种方式参与到出版活动之中；其次,在印制环节,为了满足读者求新求异、追求个性的心理,实施按需出版的策略；再次,在发行环节,要重视利用麦凯66表格的知识同渠道建立亲密的战略合作关系,要站在服务读者的角度制定各种定价策略,并利用升级销售和交叉销售、切割购买等方式,满足读者的需求,并且在支付方式上通过简化流程为读者节约时间；最后,在售后环节,要做好读者的“跟踪”工作,重视反馈信息的收集,并且为读者提供相关视听设备的培训服务。同时,要通过观念的转变和技术的革新,为读者的退换货提供优良的服务,通过免除读者的后顾之忧赢得读者的信赖。