得益于互联网技术的迅速发展和普及,网上购物得以实现,并逐渐发展成为越来越为人们所欢迎和喜爱的一种新型的购物方式。由于网上购物突破了传统经营模式在时间和空间上的局限,因此,这种购物方式为广大消费者提供了一个更为广阔的选择空间。据中国互联网络信息中心(CNNIC)研究报告显示,截至2012年12月底,我国网络购物用户规模达到2.42亿,网民使用网上购物的比例提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。同时,2012年我国网络购物市场交易额达12594亿元,较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。网上购物这种新兴的消费方式已被越来越多的消费者所接受,甚至已经成为一种购物热潮。由此可见,如此大规模的人群网购已不仅仅是一种经济现象,更是一种需要引起人们普遍关注的社会现象。笔者通过查阅相关文献资料发现以往关于网购发展成因的研究多是对网购的特点和优势进行笼统而简单地描述,其表述较为宽泛,也不够系统化。笔者认为,网购已由一种起初较为新颖的消费方式逐渐发展为“网购热”这一较为普遍的社会现象,其背后有着深层次的个体原因和社会原因,这实际上是广大消费者在一定的社会环境下进行理性选择的结果,因此,笔者拟从社会学的角度,以科尔曼的理性选择理论为基本视角,以淘宝网用户的半结构化访谈资料为基本材料,对访谈对象的网购原因以及系统环境的相关要素进行深入分析,从微观和宏观两个角度对“网购热”这一社会现象的具体成因进行分析,从而深入而系统地对网购迅猛发展的微观原因和宏观原因进行解释。本文以淘宝网为例,将信用等级较高的买家作为研究对象,在文献分析和半结构化访谈的基础上,从微观和宏观角度出发对“网购热”这一社会现象的成因进行分析,进而深入分析网购迅猛发展的微观和宏观的具体原因。通过个案分析,以社会学的理性选择理论为解释视角,最后得出本文的研究结论：“网购热”有着深刻的个体原因和宏观原因。“网购热”是作为个体的消费者进行理性选择和宏观环境为网购发展提供有利条件的共同结果。一方面,从微观个体的角度来说,广大消费者选择网购是生存理性、经济理性和社会理性共同作用的结果。消费者通过网购不仅获得了经济效益,还获得了社会效益；另一方面,从宏观环境来看,“网购热”与宏观环境的现状、特点密切相关。具体而言,相关制度、政策、法律的不断完善和相关技术、行业的不断发展以及交易观念的改变使得网购发展受到的约束力不断减弱,同时,我国当前的社会环境特点如宅生活的普及和中低收入群体占多数等,客观上为网购发展提供了有利条件。除此之外,本文也对网购所产生的影响进行了探讨,并具体分析网购对我国当前的社会发展、生活和文化各方面带来的影响,并指出网购发展存在的一些问题。在本文的最后一部分,得出了本文的基本结论：首先,“网购热”的产生是广大消费者理性选择和系统环境中相关因素共同作用的结果；其次,“网购热”对社会发展、生活方式和社会文化等各方面均产生了广泛而深刻的影响,同时,“网购热”也产生了一些问题；最后,笔者还发现,消费者的网购行为在也有着“初次体验——迷失理性——回归理性”的规律性。