互联网这只巨大的幕后推手将我们带入了一个混杂消费的时代,顾客忠诚度正在下降,市场变得愈加碎片化。国内电商平台的竞争已迈入流量获取、流量变现、流量留存“三步走”战略的第三步——顾客保留的关键决胜阶段。但在激烈的同质化竞争背景下,顾客的转换成本和搜寻成本史无前例的降低,很多顾客对购物平台的使用仅是一次性、暂时的,缺乏持续参与的动力。从顾客的角度出发,在面临多平台的选择时,他们与平台的关系有何特点?究竟是何种因素驱使顾客青睐于“粘住”某一平台?这些因素又是如何影响二者之间的关系,帮助平台将顾客“粘住”的?这些问题也是理论界与实践界亟待解决的问题。首先,通过对“粘性”的国内外相关文献进行系统梳理,本文认为在电商行业同质化竞争激烈的背景下使用“顾客粘性”这一概念来描述顾客与平台之间的关系更为恰当,并将其与“顾客忠诚”的概念内涵和外延进行了辨析;其次,通过深度访谈提炼出顾客粘性的8个影响因素;最后,基于SOR理论并结合使用与满足理论和心流理论,从满足寻求和过程体验两个方面探讨上述刺激因素对顾客粘性的影响作用。实证分析结果表明,B2C电商平台的功能便利性、平台型电商声誉和远程感知对购买粘性有正向影响,平台型电商声誉、个性化推荐、远程感知、游戏化互动和KOL推荐对访问粘性有正向影响。本文的主要贡献在于:(1)本研究提出了电商平台环境下“顾客粘性”的概念内涵以及测量量表,通过概念解构发现其包含“访问粘性”与“购买粘性”两个维度;(2)基于SOR理论揭示出顾客粘性的形成机制,即在运用探索性研究发现顾客粘性8个刺激因素(S)的基础之上,以使用与满足理论、心流理论为基础探讨机体(O)的心理过程,并揭示了其对顾客粘性(R)的影响作用;(3)发现电商平台获取“顾客粘性”不再简单地以与其他平台的“竞争”逻辑为导向,而是更加强调平台与商家的“协同”逻辑,共同打造出优质的平台型电商声誉;(4)B2C电商平台“KOL推荐”对顾客粘性的影响并不完全遵循“整合营销传播”理论,即平台与商家通过多种渠道进行的“KOL推荐”仅会影响顾客访问粘性而无法影响顾客购买粘性。