体育明星是媒介话题的“超级制造者”,并已然成为社会精神文化的重要部分。但大众所知晓的体育明星,往往是由其媒介形象“取而代之”的。其形象被传媒所建构,影响力在传播中得以生成。其形象的文化存在、传播机制、主体建构、影响力生成及传播策略是本研究的讨论主题。本文主要运用文献资料法、个案研究法、逻辑分析法展开研究。研究表明:(1)体育明星凭借体育特殊的文化欣赏地位及身体性、直观性特点,加之自身多面、立体的形象内容,成为媒介议程焦点。其借由身体、运动之美成为大众审美典型,并以受众“理想自我”的身份促进受众自我完善,受众对体育明星身体幻想的重构导致社会审美品味世俗化。自身品质与溢价打造了体育明星的文化品牌,其品牌形象能为所代言商品赋予文化意义并引导大众的文化消费。(2)体育明星形象在大众媒体的撰述中形成并依附于媒介存在,其通过信息“内爆”渗透进大众生活中。新媒介生态促成了信息传播新格局并提供了新型传播方式,实现“人人皆可成为自媒体”的局面,提高了体育明星形象的传播效率与质量,满足了受众在视觉时代中的审美需求。(3)体育明星通过图像符号直观、便捷地再现自然、技术身体,以指索符号实现媒介身份与品牌标识的指示与识别,凭借象征符号完成意义界定与遐想,但三者在符号应用上具有极强渗透性,受众对其解码时处于编码解码难以接合的状态。新旧媒体在对体育明星形象的传播塑造上各有所长,并形成了传播方法及样式上的差异。媒介能以“把关人”身份引导受众认知趋向,体育明星能以媒介话语与社会行为实现自我建构。(4)体育明星影响力始发于赛事传播,其中竞赛表现是重要基础,个人魅力是加分项,赛事影响力决定“注意力资源”生成水平。传扬于新闻,以创造“神话”吸引受众持续关注,但过度英雄化与过度窥视会导致这种英雄神话走向破灭。延伸于代言,以形象代言实现媒介形象跨界曝光,促进品牌形象的二次飞跃。扩充于综艺,以娱乐方式拓展影响力覆盖面。稳固于受众,依据受众反馈改善自身形象以促进影响力的持续扩散(5)在“大众娱乐化”背景下,传媒人将构建真实、健康的体育文化,实现新旧媒体的良性结合作为新的传播思路。体育明星将受众需求作为制定拓展策略的依据,但要规避“娱乐至死”。在“媒体多元化”路径下,提高体育明星媒介素养与主动传播能力。在“体育生活化”生态下,使体育明星形象信息更趋生活化、形象塑造更具风格化、传播内容更加专业化。