近年来互联网的发展尤其是电商直播的兴起,给人们的生活方式带来了极大的改变,消费者线上购物的比重日益扩大。然而与传统的门店购物相比,互联网购物存在着消费者不能通过触摸来获得产品信息的劣势。通过身体触摸可以帮助消费者感知产品的质量信息,例如材料、质地、尺寸、做工等,这些都是消费者对产品进行评估的重要信息。互联网购物方式使消费者失去了和门店购买产品相同的触觉体验,这会给消费者的决策判断带来了一定程度的影响,严重的还会使消费者放弃购买决定。针对互联网购物如何克服消费者触觉缺失的体验,有学者研究发现商家可以通过产品图片、提供有关触觉信息的文字描述等方式增加消费者对产品属性信息的感知,弥补消费者触摸体验的缺失。同时电商直播具有传统互联网购物所没有的“真实感”,能够弥补传统购物网站关于产品图片、文字等信息单向传播的缺点,让用户更加直观地了解产品,在购物过程产生类似于实体店里真实的触觉体验。本文通过梳理相关学者对在线产品展示的研究发现,大多数学者都是从在线产品展示的某种或多种具体形式展开研究,对在线产品展示特征方面研究较少。同时大多研究是基于传统购物网站的在线产品展示,在电商直播领域在线产品展示研究较少。本文认为电商直播所具有的优势会使得在线产品展示有更好的效果,因此,本文将在线产品展示引入到电商直播领域,以多感官交互与整合理论、SO-R理论为基础,借鉴已有学者研究从生动性和互动性两个方面对在线产品展示特征进行划分,把虚拟触觉引入到模型中去,一方面探讨在线产品展示生动性和互动性是否有利于消费者虚拟触觉的形成,继而能否影响消费者的冲动性购买行为。另一方面本文通过引入消费者感知风险和积极情绪两个变量来探讨虚拟触觉和消费者冲动性购买行为之间是否存在着中介机制。本文研究结果证明,电商直播情境下具有生动性和互动性特征的在线产品展示正向影响消费者的虚拟触觉,并且虚拟触觉能够正向影响消费者冲动性购买,其中积极情绪发挥着中介作用。一方面,本文为在线产品展示提供了全新的研究视角,丰富了在线展品展示的相关研究,同时引入虚拟触觉变量,探讨了虚拟触觉和消费者冲动性购买行为之间的中介机制。另一方面给直播电商提供一些营销建议,要重视并且为消费者提供具有生动性和互动性的在线产品展示,试图为消费者提供类似于线下商店的产品体验,从而促使消费者做出购买决定。