网红经济下直播营销对大学生非理性消费的影响研究

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从2016年开始,网红经济成为网络文化衍生的新型经济模式,网红直播带货随之应运而生,网红带货也成为了企业营销宣传的一个重要途径。大学生是特殊的消费群体,他们具备乐于追求新鲜事物、缺乏计划性、容易从众等特点。随着互联网金融的兴起,大学生兴起了欲望消费、快捷消费和超前消费行为。基于此,本文以大学生非理性消费为切入点,探讨网红经济下直播对大学生非理性消费的影响,以期研究消费者购买决策的心理过程,为网红经济运营管理团队提供决策信息,引导消费者做理智的购买决策。本文综合国内外相关文献,梳理了消费相关基础理论,选取内容精良、激励手段、网红感召力、增值服务四个影响因子作为预测变量;选取认知态度、情感态度两个影响因子作为中介变量,并选取非理性购买意愿为结果变量,形成调研问卷。运用SPSS24.0和AMOS24.0软件对所收集的数据进行分析,得出结论:网红在直播过程中的内容精良、增值服务正向影响非理性消费;内容精良、激励手段和增值服务正向影响认知态度;网红感召力、增值服务正向影响情感态度;消费者的情感态度、认知态度正向影响其非理性消费;认知态度在内容精良和非理性消费之间、激励手段和非理性消费之间、增值服务和非理性消费之间存在中介作用;情感态度在网红感召力和非理性消费之间、增值服务和非理性消费之间存在中介作用。
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