近年来,国内越来越多的企业为规避自创品牌的不利风险因素、节约大额的成本支出,转而选择租赁品牌进行经营。在此背景下,通过传统生产要素和营销手段改善企业绩效的作用弱化。为迅速将品牌打入市场,于是,企业另辟蹊径,试图通过“善因营销”式慈善捐赠,开辟获取竞争优势的新路径。二十一世纪以来,自然灾害的频发促使企业积极投身于慈善捐赠事业,企业成为我国慈善捐赠主体的重要组成部分。重大灾难事件容易引起消费者共鸣(张新国,2010)和社会公众较高的关注度(祝继高,2017),在此背景下企业进行慈善捐赠,一方面有利于企业产品迅速走入公众视野并获得认可,树立起富有责任感的企业形象;另一方面,有助于获得各方利益相关者的好评,推动品牌忠诚度的发展,提升企业绩效。笔者以利益相关者理论、品牌资产理论、资源依赖理论以及战略性慈善捐赠理论为基础,对企业慈善捐赠的动机以及慈善捐赠、品牌忠诚度和企业绩效两两关系的现有文献进行整理评述。其次,从租赁品牌企业出于租赁期限和费用的考虑选择慈善捐赠的动机出发,基于品牌忠诚度视角分析租赁品牌企业慈善捐赠对企业绩效影响的具体机制和效果,为本文的案例分析部分奠定理论基础。本文尝试以案例研究方法,结合加多宝和王老吉特殊的品牌租赁关系,从加多宝集团在重大灾难后的慈善捐赠行为入手,通过对比几次捐赠的相对规模和社会影响力的差距,确定以2008年集团的1亿元“豪捐”事件为重点研究对象。具体分析关注度较高的灾难发生后,加多宝集团如何借助慈善捐赠这一变相的营销方式创造舆论,对其租赁经营的王老吉产品进行品牌建设,从而实现企业绩效的提升。面对加多宝集团的善举,网友言论和媒体深度报道赢得了消费者支持,王老吉的品牌美誉度到达巅峰。王老吉销量持续陡增,促进了产品的地区扩张,带动了王老吉凉茶由南往北推广。经分析本文可得:租赁品牌企业进行慈善捐赠,能通过多种途径提升品牌忠诚度,在获取消费者支持和提升企业形象的基础上,促使企业财务绩效和非财务绩效得到有效地提升。这一研究对于租赁品牌经营的企业,寻求新型营销手段实现企业的战略发展,有积极意义。