读图时代的到来,品牌虚拟代言人和叙事成为企业在品牌识别、品牌个性塑造的强有力工具。不少企业纷纷推出自己的专属虚拟代言人并为其赋予人物故事。然而尽管企业推出各种各样的虚拟代言人和人物故事,但是深得消费者喜欢的却寥寥无几,对于应该如何塑造虚拟代言人的人物故事方面还处于初探阶段。经过观察发现,现实生活中关于虚拟代言人故事的人称主要集中于第一人称或第三人称,并且叙事人称的相关研究表明,第一人称叙事和第三人称叙事小说叙事中主要的两种叙事人称。因此,本文将故事的叙事人称角度出发,研究虚拟代言人故事的不同叙事人称(第一人称vs.第三人称)对品牌态度的影响机制。本文通过三个实验从分别消费者-品牌关系的远近和品牌信任来研究虚拟代言人故事的叙事人称对品牌态度影响的边界和中间路径。实验一和实验二是两个平行实验,实验一和实验二的主要目的是探讨虚拟代言人故事的叙事人称与消费者-品牌关系的交互效应对品牌态度的影响。实验一是采用情境操控的方式对消费者-品牌关系进行操控。实验一(N=187)采用的是2(虚拟代言人故事的叙事人称:第一人称vs.第三人称)x 2(消费者品牌关系:近vs.远)的组间因子设计。实验二(N=145)则采用对直接测量被试对真实品牌(三只松鼠)的消费者-品牌关系感知。实验二采用2(虚拟代言人故事的叙事人称:第一人称vs.第三人称)x 2(消费者-品牌关系:近vs.远)的混合因子设计。两个实验的结果表明,当消费者-品牌关系近(vs.远)时,与采用第三人称(vs.第一人称)相比,虚拟代言人故事的叙事人称采用第一人称(vs.第三人称)能产生更好的品牌态度。实验三是在实验一和实验二的基础上进一步探索品牌信任在虚拟代言人故事的叙事人称与消费者-品牌关系的交互效应对品牌态度的影响的中介作用。实验三(N=136)采用的是2(虚拟代言人故事的叙事人称:第一人称vs.第三人称)x 2(消费者-品牌关系:近vs.远)的组间因子设计。结果表明,当消费者-品牌关系近时,与采用第三人称相比,虚拟代言人故事的叙事人称采用第一人称时,被试对品牌的信任更高,进而导致更积极的品牌态度;当消费者-品牌关系远时,与采用第一人称相比,虚拟代言人故事的叙事人称采用第三人称时,被试对品牌的信任度更高,进而导致更积极的品牌态度。文本的研究结论不仅丰富了品牌虚拟代言人故事和消费者-品牌关系的理论框架,而且对企业在设计虚拟代言人故事的营销实践起到一定的指导作用。